Le visage de l’acquisition et de la monétisation d’utilisateurs mobiles change dans le gaming

Le nombre d'utilisateurs de smartphones et de smartphones actifs augmente, les revenus des jeux mobiles sont en hausse et la 5G commence à faire son chemin. Ci-dessous, un rapport sur 5 400 joueurs mobiles à travers la Chine, les États-Unis, l'Allemagne et le Japon.

Alors que le mobile a toujours été un espace en évolution rapide, l’année dernière a ébranlé ses fondements. Le jeu mobile fonde une grande partie de son succès sur des informations basées sur les données, rendues possibles grâce au suivi et ciblage intelligents des joueurs. Des politiques strictes basées sur la confidentialité des plates-formes mobiles dominantes Apple et Google ainsi que les régulateurs ont créé de nouveaux défis pour les développeurs, les éditeurs, les technologies publicitaires et les spécialistes du marketing, affectant presque tous les aspects de l’écosystème mobile.

Le procès entre Apple et Epic Games a également créé d’énormes incertitudes dans l’écosystème mobile. S’il est encore trop tôt pour juger de la durée de l’impact de l’injonction du tribunal américain sur Apple pour ses politiques sur l’App Store, il définit un précédent pour les paiements in-app qui peuvent ouvrir l’économie des applications mobiles. En tout cas, les paiements à des tiers devraient être autorisés directement dans les applications ou peut-être qu’avec des liens Web externes…

Le changement le plus influent est peut-être la transparence du suivi des applications d’Apple, qui nécessite aux utilisateurs d’activer manuellement le suivi de leurs appareils iOS par les entreprises. Pour conserver une partie de la capacité de suivi dont ils disposaient, les entreprises de téléphonie mobile se transforment en des forteresses de contenu et les éditeurs multiplient les réseaux publicitaires internes. Cela se traduit aussi par une augmentation des fusions-acquisitions et des consolidations dans l’ensemble de l’industrie.

Ci-dessous, quelques extraits d’un rapport de Newzoo, le Global Mobile Market :

World 2021

• Population 7 874,8 M
• Online Population 4 778,6 M
• Smartphone Users 3 856,7 M
• Active Smartphones 4 569,8 M
• 5G-Ready Smartphones 703,5 M
• Mobile Game Revenues $90,7 Bn

Utilisateurs de Smartphone

Le nombre total d’utilisateurs de smartphones atteindra 3,9 milliards dans le monde en 2021, soit une croissance modeste de +6,1 % en glissement annuel. L’Asie-Pacifique sera la plus grande région en termes d’utilisateurs de smartphones, représentant plus de la moitié (56,2 %) du total mondial. Le nombre mondial d’utilisateurs de smartphones augmentera à un TCAC de +6,1 % (2019-2024) pour atteindre 4,5 milliards en 2024.

Dans le même temps en 2021, le nombre mondial de smartphones actifs atteindra 4,6 milliards (+5,7 % sur un an), parmi lesquels 15,4 %, soit 703,5 millions, sont prêts pour la 5G. Cela représente une croissance annuelle impressionnante de +230,9 % du nombre de smartphones actifs compatibles 5G dans le monde. D’ici à 2024, il y aura 2,4 milliards de smartphones 5G actifs dans le monde, représentant 45,4 % de total des smartphones actifs. Le nombre mondial de smartphones compatibles 5G augmentera à un fort TCAC sur quatre ans (2020-2024) de +83,4 %.

Prévision des revenus des jeux mobiles

Sur le marché des jeux mobiles de 90,7 milliards de dollars en 2021 (dépense de consommation directe uniquement, hors publicité revenue), 45,3 %, soit 41,1 milliards de dollars, proviendront de l’App Store. Google Play produira 28,2 $ milliards, soit 31,1 % du total mondial. Les magasins d’applications tiers contribueront au reste 23,5 % (21,3 milliards de dollars). Le marché mondial des jeux mobiles augmentera avec un TCAC de +11,2 % (2019- 2024) pour atteindre 116,4 milliards de dollars en 2024.

Top 10 Markets 2021 par nombre d’utilisateurs de smartphone en 2021

Top 10 Markets 2021 par revenus de jeux mobiles en 2021

Les changements autour de la confidentialité se répercutent dans tout le marché mobile

Le changement le plus influent est peut-être l’ATT (App Tracking Transparency) d’Apple, qui a été lancé fin avril 2021 après deux mois de tests bêta. La sortie fait partie de la mise à jour iOS 14.5 et signifie que les utilisateurs doivent activer manuellement l’ATT pour donner l’autorisation de suivre leur appareil iOS, ce qui rend plus difficile pour les développeurs d’utiliser la publicité ciblée. Apple révoquant son identifiant pour les annonceurs (IDFA) a perturbé le marketing et l’acquisition d’utilisateurs sur le marché mondial de la téléphonie mobile, où le jeu mobile joue un rôle important en termes d’engagement et de revenus.

En juillet 2021, environ 85 % des utilisateurs iOS ont mis à jour le firmware iOS 14.5 (ou supérieur). Cependant, le taux d’adhésion à l’ATT n’était que de 17 % dans le monde à la mi-septembre, selon le spécialiste de la monétisation des applications Fyber. Un impact direct d’ATT est que les annonceurs ont des dépenses limitées sur iOS et, dans certains cas, ont déplacé une partie de leurs dépenses publicitaires d’iOS vers Android.

Selon Fyber, depuis la mi-juin, les dépenses publicitaires globales ont été d’environ 50/50 entre les deux plates-formes, avec plus de jours pendant lesquels les dépenses publicitaires d’Android étaient légèrement supérieures à celles d’iOS.

Accentuation des avantages et inconvénients d’une monétisation hybride

La clé à retenir était que les jeux hypercasuels, confrontés à une concurrence accrue, devaient rechercher des moyens plus diversifiés de monétiser leurs bases de joueurs en s’inspirant de plus de titres de base comme en complétant leurs publicités dans le jeu (IAA) avec des achats intégrés (IAP) et modèles de monétisation des abonnements. Les titres qui en résultent sont appelés jeux hybrides-casual.
Cette année, l’importance d’une approche hybride de la monétisation est devenue plus prononcée, encore une fois en raison du resserrement des mesures de confidentialité sur le marché mobile. Suite

Le suivi limité des utilisateurs a amplifié la nécessité de diverses stratégies de monétisation et d’acquisition d’utilisateurs (UA) dans les jeux occasionnels. Ces stratégies peuvent plaire à un public plus large et garder les utilisateurs engagés et les retenir plus longtemps.

À retenir

• 20 % du total des joueurs mobiles représentent près de 80 % des dépenses totales.
• Les médias sociaux sont un canal clé pour découvrir de nouveaux jeux mobiles.
• Les plates-formes de streaming, les influenceurs et les sites de critiques de jeux/d’actualités sont d’importantes sources de découverte.
• L’ouverture aux publicités dans le jeu augmente avec le niveau d’investissement des joueurs dans les jeux mobiles.
• Les joueurs les plus engagés sont plus ouverts à payer pour des abonnements/contenus.