Publié le 11 mai 2021.
Par Christophe Romei

Le forfait mobile doit devenir un abonnement dynamique

Publié le 11 mai 2021.
Par Christophe Romei
Création : servicesmobiles

Création : servicesmobiles

Concevoir la gamme des forfaits mobiles chez un opérateur n'est sûrement pas une chose simple, car les opérateurs se sont enfermés dans une complexité d'offres à tiroirs avec une forte concurrence.

Dans la plupart des équipes marketing des opérateurs, vous avez l’équipe forfaits qui va définir et mettre en place les propositions de valeur des nouvelles offres et des nouveaux services. Pour ce faire, ils devront identifier et comprendre les attentes clients, le contexte marché et l’environnement concurrentiel, ainsi que les leviers de création de valeur et de différenciation via une approche par cible des consommateurs.

Il y a eu beaucoup d’offres marketing diverses et variées un peu partout dans le monde, une bataille féroce sur le prix s’est mise en place pour offrir toujours plus à un prix attractif, ce qui permet de favoriser les familles, puisque depuis quelques années il y a dans les foyers 2, 3, 4, voire 5 forfaits !

Quand vous achetez un forfait, vous recherchez :

  • Une bonne couverture réseau en France, en Europe, Monde
  • 4G et/ou 5G
  • De la data toujours
  • Des appels illimités
  • Des SMS/MMS illimités
  • Options : Assurance (vol, casse, panne) de votre smartphone, VPN de qualité, Protection de votre Privacy

Réinvention

Tout d’abord, le réseau !

Faire la rupture demande du courage, car atténuer la pression qu’ont les opérateurs sur les marges et créer plus de valeur n’est pas simple. Mais le numérique peut les aider à rationaliser leurs fonctions commerciales et à satisfaire leurs clients, en réduisant les coûts et en augmentant les ventes. Les opérateurs collectent de nombreuses données sur où, quand et combien d’abonnés utilisent leurs téléphones mobiles. Ces données sont précises, elles peuvent établir des schémas d’utilisation dans des carrés de cinq mètres sur cinq, soit à peu près la taille d’un studio, au fil des jours et des semaines. En exécutant les données via des algorithmes, un opérateur peut identifier où et quand les surcharges du réseau se produisent et quels clients elles affectent le plus.

Un opérateur peut également déterminer les niveaux les plus élevés de performances du réseau, par exemple en ciblant ceux qui ne produisent pas de rendements de la satisfaction du client. De telles découvertes permettent à l’entreprise d’éviter les investissements inutiles sur leurs réseaux.

Les améliorations apportées aux logiciels permettent aussi aux opérateurs d’obtenir des performances considérablement accrues à partir du matériel qu’elles possèdent déjà ou d’utiliser du matériel moins coûteux. De nouvelles méthodes de compression et de gestion de la vidéo, par exemple, permettent aux entreprises sans fil d’offrir des services de streaming vidéo à dix fois plus de foyers, créant ainsi de nouvelles sources de revenus. Ces méthodes peuvent également réduire les coûts de stockage des données de 60 %. La virtualisation permet le contrôle des réseaux afin d’administrer les modifications et les mises à niveau à distance plutôt que sur le terrain. McKinsey pense que les technologies les plus récentes permettraient aux opérateurs de réduire leurs dépenses en capital jusqu’à 40 %, ce qui ramènerait ces coûts à moins de 10 % des revenus et leurs dépenses d’exploitation du réseau d’un montant similaire !

Il y a de nombreux sujets sur lesquels les opérateurs peuvent se réinventer : le service client, le marketing des offres, la fidélisation, la privacy, etc. En fait, toutes ces évolutions du réseau doivent être à l’avantage de leurs clients notamment pour avoir un abonnement dynamique.

Abonnement dynamique

Beaucoup d’opérateurs dans le monde sont noyés dans leur système informatique en millefeuille ! L’un d’eux a possédé 600 systèmes informatiques ; un autre avait 3 000 forfaits prépayés. De nombreux opérateurs mobiles ont donc tout intérêt à jeter un regard neuf sur les besoins de leurs entreprises et clients et à éliminer les systèmes superflus. Pour prendre un exemple, un opérateur type pourrait réduire le code personnalisé de son système de gestion de la relation client (CRM) de 350 000 lignes à 20 000 lignes, soit une réduction de 95 %, en supprimant les applications et fonctionnalités inutiles.

De nombreuses startups ont lancé des applications mobiles, des jeux avec des modèles économiques parfois en rupture avec ce qui existe aussi bien sur la forme que le fond. Par exemple, l’application Jumbo a ouvert au départ dans son application, le fait de choisir un tarif dans un configurateur. Bien sûr, ce n’est pas nouveau, mais la souplesse de la grille tarifaire permettait des offres en fonction de vos moyens. C’est “payez le prix juste”, un slogan souvent utilisé par certains opérateurs ! Le jeu aussi est source d’inspiration, la plupart des jeux ont des mécaniques de monétisation très intéressantes. Certaines de ces innovations incluent des éléments progressifs dans les offres, dans lesquelles différentes offres à plusieurs niveaux sont disponibles pour les joueurs et les joueurs débloquent des niveaux en achetant le niveau précédent. Souvent, plus le niveau est élevé, meilleure est l’offre !

En tout cas, le forfait mobile ne devrait pas imposer ni le prix, ni les services et surtout adapter aux usages perso/familiaux/pro. Le configurateur devrait être le plus ouvert possible, avec au préalable quelques questions dans un format ludique pour cibler les usages de leurs clients.

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