Publié le 8 décembre 2023, modifié le 14 décembre 2023.
Par Christophe Romei

État des lieux de l’Apple Store

Publié le 8 décembre 2023, modifié le 14 décembre 2023.
Par Christophe Romei

Steve Jobs était conscient de l'importance cruciale du "point de vente des produits" pour valoriser et promouvoir la marque Apple. Apple a maintenant des magasins dans plus de 530 endroits à travers le monde.

En 2023, les Apple Store affichent de bonnes performances, réalisant des ventes substantielles pour les produits phares d’Apple. Cependant, il détient toujours une part relativement faible du marché de l’iPhone, le produit le plus emblématique de la marque. L’Apple Store excelle dans la vente des ordinateurs Mac et détient également une part significative des ventes d’iPad, bien que ces dernières soient plus réparties parmi divers détaillants. Les boutiques des opérateurs mobiles restent en tête pour les ventes d’iPhone.

Malgré ses efforts, l’Apple Store peine à augmenter sa part de marché dans les ventes d’iPhone. L’année dernière, les opérateurs mobiles ont vendu 71 % des iPhones aux États-Unis, comparativement à 21 % vendus directement par l’Apple Store. Bien que la pandémie ait temporairement favorisé les ventes en Apple Store, la tendance de fond s’est maintenue au cours de l’année écoulée. Près de la moitié des ventes d’iPhone dans les Apple Store – physiques et en ligne – sont des modèles Pro ou Pro Max, contre environ 40 % des iPhone vendus dans les magasins des opérateurs de téléphonie mobile et sur leurs sites Web.

Le lancement des ventes de la série iPhone 15 sur l’Apple Store aux États-Unis le 22 septembre a vu des files d’attente plus longues que les années précédentes, avec des acheteurs enthousiastes devant les boutiques. Cette année, il y a eu une augmentation notable des achats en magasin. L’iPhone 15 Pro Max était particulièrement demandé lors de cette journée de lancement. Tim Cook, à l’instar de l’année dernière, a inauguré les ventes à l’Apple Store de la 5e Avenue à New York, accueillant lui-même les clients. En parallèle, les boutiques des opérateurs mobiles ont enregistré une fréquentation plus faible et disposaient d’un stock limité d’iPhone, Apple gérant plus rigoureusement la distribution des stocks lors des lancements.

Esprit

Les Apple Store représentent bien plus que de simples produits, ils incarnent la vision de Steve Jobs, offrant une expérience de vente au détail si immersive qu’elle surpasse même l’iPhone. Tout comme les individus, les magasins possèdent leurs propres caractères. Chez Apple, cette identité unique tire son inspiration du zen pratiqué par Jobs et de sa passion pour l’architecture japonaise. En conséquence, les tout premiers Apple Store de Tyson’s Corner en Virginie et de Glendale Galleria en Californie ont été conçus pour refléter la simplicité, la sérénité et la fonctionnalité.

La simplicité était au cœur de la conception, caractérisée par des présentoirs minimalistes, des lignes fluides et des palettes de couleurs neutres, mettant en valeur les produits Apple. Le sentiment de calme provenait de la limitation des distractions visuelles, rendant l’expérience client plus sereine et moins oppressante. Quant à la transparence, elle était incarnée par de larges façades vitrées, permettant à la lumière naturelle de pénétrer et créant un espace ouvert et accueillant. Grâce à des partenariats de design avec Burberry et des architectes renommés tels que Foster & Partners et Bohlin Cywinski Jackson, Apple a élevé son concept au niveau supérieur avec l’idée de « Town Square », intégrant des sites emblématiques à l’identité de la marque Apple.

Le magasin Marina Bay Sands de Singapour, considéré comme le projet retail le plus audacieux d’Apple, est une sphère de verre entièrement entourée d’eau, accessible par un tunnel sous-marin de 45 mètres. L’intérieur offre un espace ouvert de 30 mètres de diamètre sous un dôme autoportant en verre et en acier. Ce dôme est constitué de 114 pièces de verre, soutenues par 10 meneaux verticaux en acier assurant la stabilité structurelle.

Parfois il y a des fermeture comme l’Apple Store de Waikīkī, au Royal Hawaiian Shopping Center ouvert en 2008 qui fermera ses portes en janvier. En tant que troisième magasin à Honolulu (la seule île avec des Apple Store), il ne semble pas avoir tiré les chiffres d’Ala Moana (qui, à un moment donné, était l’emplacement le plus performant de l’entreprise en dollars par mettre carré)

Nombre d’Apple Store par pays

Selon Statista, le Royaume-Uni abrite le plus grand nombre de magasins Apple en Europe, avec 40 points de vente en août 2023. En juin 2023, Apple détenait 50,8 % du marché des OS au Royaume-Uni, contre une moyenne de 33 % en Europe. Bien que le Royaume-Uni ait plus de magasins Apple que tout autre pays européen, il se classerait deuxième s’il était aux États-Unis. La Californie, siège d’Apple, comptait 55 magasins en août 2023.

La France et l’Italie arrivent en deuxième et troisième positions, mais leur total combiné reste inférieur au nombre de magasins au Royaume-Uni. Avec une population de 67,95 millions, le Royaume-Uni a une densité de magasins Apple plus élevée par habitant comparé à l’Italie (59 millions d’habitants) et la France (65,63 millions).

Les magasins sont répartis dans les zones urbaines denses et les banlieues à revenu élevé. Apple se concentre sur la localisation de la population cible plutôt que sur la densité du marché. Par exemple Apple touche environ 25 % de la population américaine dans un rayon de seulement 5 miles autour de ses 272 magasins, ce qui représente une empreinte remarquablement efficace. Par comparaison Walmart est estimé atteindre 85 % de la population américaine dans un rayon de 10 miles autour de ses 4 717 magasins. Cela revient à environ 60 000 personnes uniques par magasin, comparé aux 300 000 d’Apple, qui sont atteintes dans un rayon deux fois plus petit.

 

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