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Comprendre les rôles respectifs du Wallet et de l’App

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C’est le grand enjeu du moment pour toutes les marques et enseignes : comment atteindre le consommateur sur son téléphone mobile ? Les chiffres sont connus. Nous touchons environ 2.600 fois par jour nos smartphones et les déverrouillons toutes les 7 minutes, surement plus aujourd’hui . Quant au temps moyen passé sur le mobile au quotidien, il ne cesse d’augmenter. S’il est aujourd’hui de 2h en moyenne, plus de la moitié d’entre nous passons plus de 5h dessus 3 . Des chiffres en augmentation constante qui expliquent la stratégie « mobile first » défendue aujourd’hui par tous les retailers. Un défi plus complexe qu’il n’y paraît à traduire dans les faits. Petit retour trois ou quatre années en arrière. A l’époque, tout directeur marketing qui se respectait, en plus d’un site responsive, devait absolument avoir son application pour faire vivre la relation avec ses clients. Une stratégie en apparence logique… sauf qu’elle ne fonctionne pas, ou mal.

Quels que soient les efforts déployés, les app de marque sont très peu utilisées. En effet, un quart des nouvelles applications installées chaque mois sont supprimées au bout de seulement 6 jours. Lorsqu’elles ne sont pas supprimées, elles perdent en moyenne 77% de leurs utilisateurs seulement trois jours après leur installation et 90% après un mois. Par ailleurs, seules 10 app sont utilisées quotidiennement, toujours les mêmes : les réseaux sociaux, YouTube, WhatsApp, la météo, quelques app pratiques comme celles des transports… Les app des retailers sortent vite des radars. Or, elles sont très chères à mettre en place, outre le développement et la maintenance, on estime le coût d’acquisition moyen à 3 ou 4 euros par internaute.

Est-ce à dire qu’il faut laisser tomber son app ? Bien sûr que non. En effet, les 5% de clients qui continuent à l’utiliser après trois mois sont très importants. Les app sont appréciées par les fans de la marque, des ambassadeurs précieux qui génèrent beaucoup de chiffre d’affaires. Mais contrairement au sentiment général, l’application ne constitue pas l’alpha et l’omega de la relation client sur mobile. En réalité, l’intérêt pour une marque d’avoir une
application n’est pas automatique et le budget affecté au mobile ne doit pas être uniquement dédié à l’app. Le mix marketing existe aussi sur mobile.

Il est donc temps d’explorer d’autres pistes pour développer son « reach » mobile. Les options ne sont pas nombreuses. L’email ? Peu efficace car noyé dans le flot de messages. Le sms ? Intrusif, cher et ponctuel (vs relationnel). Reste le wallet mobile, ce portefeuille électronique développé, pré-embarqué et de plus en plus poussé par Apple et Google pour loger leur système de paiement mobile.

Le wallet mobile n’est pas seulement un formidable outil de paiement, il permet aussi, comme notre bon vieux portefeuille en cuir de stocker n’importe quelle carte de fidélité, ticket, offre, coupon ou encore e-réservation et booking. Grâce à l’ajout en 1 clic dans le smartphone, une simple carte de fidélité en plastique se transforme immédiatement en un puissant canal relationnel mobile. En effet, la marque peut ensuite la personnaliser, en changer le contenu à volonté et l’utiliser pour la diffusion de campagnes marketing et offres commerciales via des push notification. Un outil puissant et durable, contrairement à l’app,

puisque 90% des consommateurs conservent les cartes digitales qu’ils ont installées dans leur wallet mobile.L’impact sur les consommateurs utilisant le wallet est très net. Sur un an, on observe une augmentation moyenne de leur panier moyen de 7% et une hausse moyenne de la récurrence de leurs visites et/ou achats de 7% également. Dans certains secteurs comme le PAP, les scores montent même autour de 30% d’incrémental ! Grâce aux push notification, le taux de conversion sur les offres atteint +65% en moyenne en point de vente.  Au final, il ne s’agit donc pas de décréter que le wallet est meilleur que l’App, ou l’inverse, mais de comprendre quel doit être le rôle respectif de chacun dans une stratégie de marketing mobile réussie.