La téléphonie mobile à la portée de toutes les entreprises ?

Ils sont arrivés en France … « Ils », couramment appelés MVNO, sont des nouveaux entrants sur le marché de la téléphonie mobile. Grâce à un accord d’utilisation de la capacité réseau d’un opérateur mobile hôte, ils vont créer et distribuer leurs propres offres de téléphonie mobile puis assurer la gestion de leurs clients.En juin 2004, Debitel France ouvre le bal sur le réseau de l’opérateur SFR et un an plus tard on dénombre neuf « trublions » de la téléphonie mobile. Compte tenu de la diversité de leurs activités historiques, ces MVNO disposent-ils des facteurs clés de succès indispensables au lancement d’une activité de téléphonie mobile ?

Afin de devenir MVNO, une entreprise doit maîtriser trois maillons sur la chaîne de valeur de la téléphonie mobile : la création d’offres différenciantes et de forte notoriété, la maîtrise des canaux de distribution et le savoir-faire en matière de gestion de l’abonné, qu’il s’agisse du service après-vente, de la facturation ou de la fidélisation.   

Pour des acteurs de la téléphonie fixe à destination des entreprises, tels que Futur Telecom ou Neuf-Cegetel, l’offre mobile est un relais de croissance à leur activité historique. De surcroît, le lancement de cette activité n’implique pas le déploiement de ressources considérables : il ne s’agit que d’un élargissement de leur gamme et ils maîtrisent déjà les trois maillons de la chaîne de valeur… Certes, sur le segment du fixe.

En revanche, sur le marché du grand public, les clients sont sensibles à d’autres critères que le prix et la qualité du service. C’est donc en toute logique que Debitel, The Phone House et Coriolis se sont lancés dans cette aventure. En effet, ils disposaient déjà de contrats de SCS (Société de Commercialisation de Services) leur permettant la commercialisation d’offres des opérateurs mobiles puis la gestion des abonnés acquis. Il ne leur restait donc qu’à intégrer un maillon de la chaîne de valeur : la création et surtout le branding de leur propre offre ; la force de The Phone House réside dans son positionnement d’opérateur régional et le ciblage de clients sensibles à sa nouvelle marque : Breizh Mobile.

Cependant, d’autres acteurs tels que NRJ  et M6 ont misé sur la forte notoriété de leur marque et sur la convergence du « contenu » et du « contenant » (médias et téléphonie). Contrairement à Virgin qui s’est lancé dans la téléphonie mobile sans aucune expérience du secteur et en capitalisant sur sa marque, M6 et NRJ n’ont pas pour seul objectif de dupliquer leur marque. Ces entreprises ambitionnent aussi d’étendre leur présence dans l’environnement de leur cible que sont les jeunes. Alors que M6 entre pour l’instant dans le créneau par une licence de marque avec l’opérateur Orange, M6 Mobile s’adosse à son opérateur hôte alors que NRJ prend le pari de se lancer seul.

Enfin, Télé2, qui dispose en France d’une large base d’abonnés du fixe et d’un savoir-faire européen en téléphonie mobile choisit, une toute autre option : convertir ses abonnés du fixe à son offre mobile. La principale difficulté étant que  contrairement au marché entreprises, sur le marché grand public, les souscripteurs des offres mobiles ne sont pas nécessairement les souscripteurs des offres fixes. Seule une fraction de la base d’abonnés fixe est donc convertissable.

L’une des caractéristiques du marché français est qu’aucun MVNO ne s’est positionné sur une niche en ne se concentrant que sur des services à valeur ajoutée tel que par exemple ExtremeMob qui propose aux Etats Unis des services dédiés aux adeptes des sports extrêmes. Cela illustre bien que l’offre de contenus puisse être différenciante, mais pour un segment relativement restreint (une niche) ; en visant une clientèle tous azimuts, seul un écart de prix très fort avec les opérateurs installés peut faire la différence. L’enjeu est alors de trouver un espace de liberté entre le prix de gros auquel les MVNO achètent la minute aux opérateurs mobiles et le prix de détail de ces mêmes opérateurs.