Chez REWE, l’IA n’est plus un pilote, c’est déjà la manœuvre

Le distributeur allemand REWE muscle sa gouvernance, ses équipes et ses usages IA. En ligne de mire, l’efficacité interne et le commerce agentique.

Pour un groupe comme REWE, le sujet n’est plus de savoir s’il faut tester l’IA. Le sujet, c’est la vitesse. Son directeur digital et technologie, Christoph Eltze, le dit sans détour, l’entreprise doit investir lourdement, faute de quoi elle risque de décrocher dans un marché où les leaders prennent vite toute la lumière.

L’avantage ne se joue plus sur un POC

Chez REWE, l’IA recouvre large. Christoph Eltze y range aussi ce qu’on appelait hier l’analytics, histoire d’éviter à l’organisation de se perdre dans les nuances de méthodes. Avec cette lecture, l’IA travaille déjà le retail depuis des années, mais l’arrivée de la générative et de l’agentique change l’échelle.

Le dirigeant parle même du changement le plus profond dans la manière de faire du business depuis cinquante ans. Et l’idée est simple, presque brutale. Si vous n’êtes pas parmi les premiers, vous finissez parmi les retardataires. Pour un acteur coopératif présent dans les supermarchés, les agences de voyage, l’hôtellerie et le tourisme en Europe, ce n’est pas un débat théorique.

Les gains visibles aujourd’hui, les marges demain

Les effets concrets existent déjà. Historiquement, REWE a surtout tiré de la valeur de l’IA analytique sur la personnalisation marketing, la prévision et le réapprovisionnement, avec un impact direct sur l’offre et la chaîne logistique.

Aujourd’hui, le groupe coupe le sujet en deux. D’un côté, le client, avec davantage de service, du one-to-one, une meilleure disponibilité produit, et désormais des usages génératifs pour le contenu ou certaines interactions. De l’autre, l’interne, où l’essentiel du gain vient de l’efficacité des processus. C’est là que les agents IA et la générative simplifient, accélèrent et automatisent le travail quotidien. À court terme, Christoph Eltze voit ce levier comme la priorité des 12 à 24 prochains mois. Sur la durée, il pense pourtant que la plus grosse valeur viendra du front client, parce que c’est là que se créent revenus et marge.

Le vrai chantier, c’est l’organisation

Résultat ? Le passage à l’échelle ne bloque pas sur un point unique. REWE travaille sur trois piliers en même temps. D’abord la gouvernance, avec sécurité, conformité, responsabilités claires et droits de décision. Ensuite le choix technologique, dans un marché qui bouge vite, mais où il faut tout de même figer un socle stable pour le déployer à 380000 personnes.

Et puis il y a le plus dur, le changement de terrain. Impossible de piloter cela depuis une tour centrale. Les équipes marketing, logistique ou opérations magasin, y compris en Hongrie, doivent porter elles-mêmes la transformation. Le cadre est centralisé, l’exécution non.

Compétences, confiance et commerce agentique

Le groupe n’en est qu’au début sur le reskilling. Il a renforcé ses équipes centrales data et IA, puis lancé un programme de communication et d’appropriation. Dernier exemple, 200 dirigeants seniors ont suivi des ateliers pratiques obligatoires sur la créativité avec l’IA, non pour en faire des techniciens, mais pour leur faire toucher les possibilités, les limites et les effets sur la décision.

Sur le risque, REWE avance prudemment côté client. Pour des descriptions produit ou des avis d’hôtel générés par IA, des garde-fous sont en place. Pour des informations critiques comme les allergènes, validation humaine systématique. Mais Christoph Eltze insiste aussi sur un danger souvent sous-estimé, l’usage interne d’outils comme MS Copilot, capables de produire très vite des livrables convaincants, parfois acceptés sans recul. Sa conviction tient en une phrase, « l’IA est le changement le plus fondamental dans notre manière de faire du business depuis 50 ans ». Et pour le tourisme, une autre secousse arrive déjà, si une part significative des parcours commence demain sur une plateforme comme ChatGPT. Là, on parle distribution, accès au client et marge. Pas mal de choses, donc.