1er anniversaire pour l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple

Apple lance une étude sur le sujet et AppsFlyer publie un rapport, ATT - One Year On, une analyse détaillée de l'impact de l’ATT sur le marketing mobile.

L’App Tracking Transparency est une fonctionnalité mise en place par Apple dans le but de protéger la vie privée des utilisateurs d’iOS. Depuis son entrée en vigueur le 26 avril 2021 avec la mise à jour iOS 14.5, les applications mobiles doivent demander aux utilisateurs leur permission pour pouvoir traquer leur navigation à des fins publicitaires à travers un pop-up qui apparaît au moment du téléchargement de l’application. De nouvelles mises à jour en matière de confidentialité sont prévues pour iOS 15 et Google devrait, à terme, introduire un outil similaire. À l’avenir, il sera essentiel pour les éditeurs d’applications d’adopter des outils conformes à la confidentialité afin d’établir une relation de confiance avec ses utilisateurs.

Une nouvelle étude financée par Apple et publiée cette semaine vise à montrer l’impact que la transparence du suivi des applications a eu sur l’industrie de la publicité mobile. Celle-ci affirme que la transparence du suivi des applications n’a pas profité à la propre activité publicitaire d’Apple, et “Apple offre de plus grandes options de confidentialité dans ses propres applications que ce qui est requis par ATT”. L’étude a été menée par Kinshuk Jerath, professeur de commerce à la division marketing de la Columbia Business School.

Il semble que l’objectif principal de cette nouvelle étude, qui a de nouveau été financée par Apple, soit de dissiper certains des récits qui ont circulé sur l’impact de la transparence du suivi des applications. Il s’agit d’une réfutation des allégations selon lesquelles certains développeurs ont été contraints de dépenser plus pour les annonces de recherche de l’App Store pour contrer la publicité d’installation d’applications tierces devenant moins efficace en raison des politiques de transparence du suivi des applications. L’étude indique également que l’activité Search Ads d’Apple représente un “petit pourcentage de la publicité mobile mondiale” et qu’il est peu probable qu’elle ait “bénéficié de manière significative” de la transparence du suivi des applications. Selon 9to5mac, cette étude tente (sans aucune donnée solide) de dissiper le fait que les annonces de recherche de l’App Store ont bénéficié de la transparence du suivi des applications.

ATT One Year On

Selon le rapport* de AppsFlyer, un an après la mise en place de l’App Tracking Transparency d’Apple, le taux de consentement au tracking publicitaire sur iOS en France est de 35 % supérieur à celui des autres pays d’Europe occidentale. Son adoption s’est généralisée, puisque 80 % des applications mettent en œuvre cette fonctionnalité en informant leurs utilisateurs. En outre, les taux d’acceptation ont également augmenté au cours de l’année écoulée. En effet, les données d’AppsFlyer montrent que, mois après mois, parmi les utilisateurs ayant reçu l’invitation, 1 sur 2 a appuyé sur le bouton “Autoriser”.

Alors qu’au départ les éditeurs d’applications et les marketeurs mobile s’inquiétaient du risque que représentait cette invitation, un an après, il semble que l’affichage de cette proposition présente bien plus d’avantages que d’inconvénients en matière d’expérience utilisateur. Il en résulte une confiance renouvelée dans iOS et un changement d’état d’esprit qui place la confidentialité au premier plan, sans compromettre l’expérience de l’utilisateur. En France, les taux d’acceptation sont de 51 % pour les jeux mobiles et de 54 % pour les autres applications, soit un taux de consentement de 35 % supérieur à celui des autres pays d’Europe occidentale.

• Le consentement est 30 % plus élevé dans les pays en développement, car les utilisateurs des marchés développés sont plus sensibles à la confidentialité des données. La sensibilité à la confidentialité des données est donc nettement plus élevée sur les marchés développés, à l’exception de la France.
• Les installations non organiques (NOI) d’iOS ont augmenté de 7 % d’une année sur l’autre, tandis qu’Android a progressé 4 fois plus vite au cours de la même période. La capacité à mesurer les installations non organiques sur iOS s’est considérablement améliorée au cours des six derniers mois grâce à l’adoption de SKAdNetwork. Malgré une chute initiale, les NOIs sur iOS se sont redressés et ont augmenté de 7 % d’une année sur l’autre (Q1 2022 vs Q1 2021). Android sort gagnant de l’arrivée de cette fonctionnalité sur iOS, avec un pic de 28 % des installations non organiques d’une année sur l’autre.
• Après un premier effondrement au troisième trimestre 2021, les budgets des éditeurs d’applications sur iOS ont augmenté de 65 % au cours des six derniers mois, en raison de la hausse du coût des achats médias. Cela dit, les budgets restent inférieurs de 9 % par rapport à l’année précédente.
• Une baisse de seulement 3 % du coût par installation (CPI) pour iOS entre le quatrième trimestre 2021 et le premier trimestre 2022, après une hausse de 58 % entre le premier et le troisième trimestre 2021. Le pic initial en 2021 était dû à l’augmentation substantielle du prix des espaces médias sur iOS, et cette flambée des prix a fait grimper les budgets malgré des installations non organiques moindres. Alors que le CPI a bondi de 15 % au troisième trimestre et de 20 % supplémentaires au quatrième trimestre 2021, le premier trimestre 2022 a finalement vu la stabilisation du CPI.
• Une chute de 30 % du taux d’IDFA (Identifier for advertisers) en moyenne entre l’affichage du message ATT au 1er lancement et l’affichage deux heures plus tard. Les applications contrôlent le moment de l’affichage du pop-up ATT et cela peut avoir un impact significatif sur les taux de consentement. Les données d’AppsFlyer montrent clairement que le consentement est plus élevé lorsque les utilisateurs lancent une application pour la première fois, probablement parmi d’autres notifications in-app montrées aux utilisateurs lors du lancement.

*Le rapport ATT – One Year On d’AppsFlyer a analysé un total de 4,9 milliards d’installations d’applications iOS non organiques, 4 600 applications iOS qui ont mis en œuvre ATT avec au moins 100 sessions sur 7 jours, et 2 600 applications iOS avec au moins 5 000 installations attribuées par SKAdNetwork par trimestre.