En octobre 2006, Alphabet a acquis YouTube pour 1,65 milliard de dollars, en 2008 YouTube pour mobile (http://m.youtube.com), élargissait son offre pour permettre aux utilisateurs d’avoir accès à des dizaines de millions de vidéos avec plus d’outils pour personnaliser leur expérience et de retrouver l’usage du YouTube.com. La marque souhaitait également que les utilisateurs développent un contenu original plus innovant directement à partir de leur appareil mobile et ainsi encourager les nouveaux utilisateurs à partager avec la communauté. À l’origine, YouTube n’était qu’une application d’Internet, puis des mobiles, et maintenant des téléviseurs. Avec de plus en plus de téléviseurs intelligents qui exploitent l’application YouTube et étant donné que YouTube compte plus de 2,3 milliards d’utilisateurs, il n’est pas surprenant que les entreprises réussissent à faire la publicité de leurs produits sur la plate-forme.
YouTube est né sur le bureau, sur mobile elle performe, mais TikTok est très adapté aux mobiles qui prolongent le temps de visionnage, contrairement à YouTube, où vous avez des vidéos plus longues qui sont plus ciblées. L’application TikTok offre une expérience beaucoup plus personnalisée que l’application YouTube. YouTube reste le leader du streaming, des réseaux sociaux et de l’espace photo et vidéo en raison à la fois de la profondeur et de l’étendue de l’engagement, mais le temps moyen passé par utilisateur sur TikTok a dépassé YouTube sur des marchés clés comme les États-Unis et le Royaume-Uni et pourrait bouleverser le classement dans les années à venir selon App Annie.
À l’occasion du YouTube Festival 2021, YouTube a présenté les nouvelles tendances et les nouveaux usages sur sa plate-forme : essor du vidéo-commerce, de la TV connectée et efficacité des nouveaux formats publicitaires en vidéo sur la plate-forme. Deux études dévoilées lors du YouTube Festival montrent le rôle clef joué par la publicité sur YouTube depuis la phase d’inspiration des consommateurs jusqu’à la phase de transaction ainsi que sur l’image des marques dans la durée :
Ekimetrics a mesuré l’impact, après 4 mois, des investissements publicitaires sur les ventes. Il en ressort que le retour sur investissement (ROI) de la publicité vidéo online et offline s’avère deux fois plus élevé que celui des annonces TV classiques, grâce à l’engagement de l’audience, à la palette de possibilités créatives, à l’émotion suscitée par les nouveaux formats. Selon Ekimetrics, YouTube est la solution vidéo qui offre le meilleur retour sur investissement. À titre d’exemple, selon une étude économétrique réalisée par Hyundai sur ses investissements publicitaires et ses ventes, la contribution de YouTube s’avère quatre fois plus efficace que celle de la télévision en termes de retour sur investissement, et 20% plus efficace que les autres solutions de vidéo en ligne.
Kantar met en valeur, de son côté, la complémentarité des campagnes publicitaires sur YouTube et à la télévision pour mettre en valeur les marques comme Dettol, où l’association de formats 20 secondes en TV et sur YouTube permet un gain de 20 points sur l’intention d’achat auprès des consommateurs français et des professionnels de la santé. Pour Crédit Agricole, l’addition d’un format publicitaire long (62 secondes) sur YouTube à un format plus classique de 30 secondes en TV a permis de renforcer la connexion émotionnelle et à toucher quatre fois plus le public jeune, moins consommateur de télévision.
Ces données confirment l’efficacité publicitaire et commerciale de la vidéo. Les marques créent de nouvelles expériences pour faire découvrir leurs produits, comme Louis Vuitton, qui grâce au live, permet d’assister en direct et sur écran télé à son défilé ou L’Oréal, qui grâce à la réalité augmentée, fait essayer et acheter ses rouges à lèvres dans un format publicitaire. Et en France, 60% des vidéonautes déclarent acheter un produit après l’avoir vu sur YouTube.
À cette occasion, YouTube va rendre disponible les campagnes d’action vidéo et les extensions de marque sur les écrans de télévision dans le monde entier via Google Ads. Un format qui a déjà fait ses preuves en digital : en utilisant la nouvelle solution Vidéo Action Campaign, Sephora a de son côté multiplié par 5 ses conversions. Ces solutions prennent également de l’ampleur. Lorsqu’un téléspectateur voit une campagne d’action vidéo sur son téléviseur, il est invité par une URL au bas de son écran à poursuivre ses achats sur le site Web de la marque depuis son ordinateur de bureau ou son appareil mobile afin de ne pas interrompre sa session de visionnage.
La force des résultats publicitaires sur YouTube reflète aussi celle de l’audience de la plate-forme, notamment chez les jeunes. En France, 70 % des jeunes âgés de 15 à 24 ans visionnent quotidiennement des vidéos sur YouTube, et leur temps de visionnage dépasse en moyenne plus d’une heure par jour (contre 30 minutes pour les 25-49 ans), selon Médiamétrie. Depuis juillet 2021, le service YouTube Shorts a été lancé en France et dans plus de 100 pays et il revendique déjà 15 milliards de vues quotidiennes dans le monde.
Parallèlement, l’usage de la télévision connectée décolle, et offre un nouveau support pour des solutions publicitaires interactives : 28 % des foyers français déclarent regarder YouTube sur leur écran de télévision et les contenus qu’ils regardent sont en moyenne 70 % plus longs que sur leur mobile et leur desktop. Cette tendance rejoint celle des États-Unis où plus de 120 millions de personnes ont regardé YouTube ou YouTube TV en streaming sur leur écran de télévision en décembre 2020, selon Comscore, avec également une augmentation de leur temps de visionnage.
YouTube propose quelques modèles d’abonnement payant et un modèle gratuit dans lequel les utilisateurs paient leur contenu avec leurs yeux en regardant des publicités.
YouTube Premium : ce service coûte 11,99 $ par mois et permet aux abonnés d’accéder à YouTube Music ainsi qu’à des vidéos sans publicité. Ce service a rapporté 30 millions d’utilisateurs l’année dernière, mais a récemment annoncé qu’il avait dépassé les 50 millions d’utilisateurs en septembre.
YouTube Music : ce service est inclus dans Premium ou seul pour 9,99 $ par mois. Il s’agit d’une plate-forme de streaming et de téléchargement de musique qui rivalise avec Spotify et Apple Music.
YouTube TV : c’est l’offre d’Alphabet qui est en concurrence directe avec les entreprises de câblodistribution linéaire. YouTube TV commence aux US à 64,99 $ par mois et comprend 85 chaînes avec accès à des chaînes premium (comme HBO Max ou MLB.TV)
D’après le rapport d’audience de Nielsen sur les notes totales des annonces, du T4 2018 au T4 2020, en moyenne, 70 % de l’audience de YouTube a été livrée à un public non atteint par les médias télévisés des annonceurs… En fait, Nielsen a constaté que les annonceurs américains qui n’ont transféré que 20 % des dépenses de la télévision vers YouTube ont généré une augmentation de 25 % de la portée totale de la campagne au sein de leur public cible tout en réduisant leur coût par point de portée de près de 20 %.