Au cours de l’année 2022, le streaming financé par la publicité a rapidement pris de l’ampleur. Une tendance qui s’est confirmée ces derniers mois avec la mise à disposition de nouvelles formules d’abonnements avec publicités par Netflix et Disney. À l’échelle mondiale, 60 % des streamers en moyenne ont déclaré pouvoir identifier correctement une publicité 24 heures après l’avoir vue sur TV Connectée sur le marché français, ce chiffre est de 54 %.
Pour de nombreux téléspectateurs, la préférence pour les contenus financés par la publicité est clairement motivée par des raisons financières. Avec la multiplication des services de streaming, des acteurs comme Netflix ou Disney ont vu leur paysage concurrentiel se charger ces dernières années, les poussant à proposer des offres plus abordables, mais intégrant des coupures publicitaires. Si en France, le nombre d’abonnés payants de Netflix continue à croitre, son nombre d’utilisateurs dans le monde a, lui, connu une baisse significative. Dans un contexte économique difficile, de la crise sanitaire, à la guerre en Ukraine, jusqu’à l’inflation, la gratuité des contenus devient de plus en plus prisée des utilisateurs. Nous assistons dès lors à une multiplication des services de streaming et à la demande gratuits (FAST et AVOD) qui se substituent à la vidéo à la demande par abonnement (SVOD).
Ainsi en va-t-il de la stratégie mise en œuvre par Disney+ cette fin d’année 2022. Cette stratégie, qui consiste à augmenter le prix de son offre SVOD traditionnelle tout en y intégrant des publicités, est risquée. Elle repose sur l’idée que les clients actuels devront débourser une somme plus élevée pour consommer du contenu sans publicité. Étant donné que de nombreux ménages paient depuis longtemps pour le même service sans publicité, cette décision risque de frustrer certains anciens clients.
Selon Disney+, les clients qui acceptent aujourd’hui de voir des publicités seront convaincus de rester, même s’ils paient un prix égal, tant que la qualité et la fréquence des nouveaux contenus augmentent. La plateforme bénéficie d’un plus grand nombre d’abonnés que ses concurrents qui cherchent à déployer une proposition AVOD similaire, comme Netflix et Amazon Prime. Toutefois, il est risqué de croire que cette situation va perdurer et Disney+ devra s’appuyer fortement sur l’intérêt soutenu pour les franchises phares telles que Star Wars et Marvel. Si Netflix s’appuie sur une stratégie d’accès au streaming moins onéreuse, Disney+ considère toujours le contenu comme son principal facteur de différenciation.
Une stratégie axée sur le contenu peut donner de bons résultats si des plateformes comme Disney+ parviennent à transformer des sorties très médiatisées en nouveaux abonnés et en partenariats publicitaires. Ce type de contenu financé par la publicité est souvent visionné par le biais de la télévision connectée (CTV), qui devient rapidement un élément important du marketing mix. Cela permet aux marques d’atteindre le public croissant des “cord-cutters”, ce phénomène où les consommateurs résilient leurs abonnements à la télévision (via le câble, le satellite et les offres des opérateurs télécoms) pour privilégier les services de vidéo à la demande, permettant ainsi de toucher des téléspectateurs auparavant inaccessibles.
Et pour aller plus loin dans le ciblage de leur audience, les marques et les agences qui cherchent à augmenter leurs investissements dans le streaming dans les mois à venir, devront également exploiter la puissance du ciblage contextuel par le biais de CTV. Ces plateformes ont démontré l’existence d’un lien puissant entre le comportement des téléspectateurs et l’action ; il s’avère que près de 6 consommateurs sur 10 (60 %) achètent des produits ou des services qu’ils recherchent après en avoir vu la publicité sur CTV. Les streamers ont le pouvoir d’achat littéralement entre leurs mains avec une moyenne de 57 % quand ils ont leur téléphone portable avec eux lorsqu’ils regardent des services de streaming, En France, ce pourcentage est de 53 % !
Si les planificateurs médias appliquent une stratégie publicitaire qui s’aligne sur la contextualisation, il y a de fortes chances que les messages atteignent le public.
Aujourd’hui, certaines agences s’éloignent de la télévision traditionnelle. Cependant, il ne s’agit pas de couper le budget publicitaire, mais au contraire de l’augmenter à des moments stratégiques. Par exemple, les sorties très médiatisées et les pics d’audience sur les services de CTV créent naturellement des opportunités pour les annonceurs d’accroître leurs dépenses publicitaires. Les sorties de superproductions comme les ajouts des franchises Star Wars et Marvel entraîneront un afflux de téléspectateurs et de nouveaux abonnés désireux de se faire plaisir, de sorte que de nombreux acheteurs de publicité augmenteront leurs dépenses publicitaires plutôt que de les réaffecter ou supprimer. D’un autre côté, alors que les marques cherchent à adapter leurs objectifs commerciaux au contexte économique actuel, une approche de ciblage contextuel sur CTV leur permettra d’ajuster et de réduire l’inventaire publicitaire. Le fait d’être sensible à l’évolution des circonstances et d’adapter les messages, est une stratégie susceptible de séduire un public cible et d’augmenter la résonance.
Le débat sur “le coût par rapport au contenu” est loin d’être terminé, et, face à des concurrents qui s’engagent à choisir l’option la moins chère, Disney+ cherchera à se présenter comme un service plus coûteux, mais de meilleure qualité. C’est une stratégie risquée dans le climat économique actuel, il sera donc intéressant de voir si elle s’avère payante à long terme.