Les challengeurs MNO ont un rôle à jouer sur le marché du mobile

Le ralentissement de l’activité économique mondiale a affecté les industries du monde entier, et celle des communications mobile et sans fil n’y a pas échappé. Sur le marché européen, qui est fortement saturé et compétitif, les opérateurs de réseaux mobiles (MNO) se livrent une bataille selon la loi du plus fort afin de conserver et d’augmenter leur part de marché. En marge de cette bataille, se trouvent de nouveaux arrivants, qui mettent les MNO en place au défi de rester dans la partie. La question est de savoir s’il y a de la place pour ces nouveaux arrivants sur un marché bien établi, particulièrement en cette période économique où les petites entreprises peuvent être considérées comme des cibles potentielles d’acquisition.

« Lorsque l’on analyse les résultats des nouveaux MNO, trois d’entre eux font preuve d’un Développement intéressant : P4, en Pologne, a débuté son activité en 2007 avec sa marque Play, à un moment où le taux de pénétration atteignait 109% et où le marché était dominé par TP, Era et Plus. Play visait particulièrement le segment des jeunes et affichait sa volonté de devenir « l’opérateur mobile interactif ». Play est entré dans un partenariat stratégique avec One.pl, l’un des principaux acteurs en ligne de Pologne, afin d’associer ses services de communication sans fil à des opportunités Internet telles que la gestion de réseaux sociaux. Il s’agit d’un élément de différenciation capital car Play devient le seul MNO sur le marché polonais à permettre à ses abonnés de pouvoir naviguer de manière continue entre l’univers mobile et Internet. La clé du succès pour Play a été sa décision de se concentrer sur une catégorie spécifique de consommateurs, le segment des jeunes, et de bien le servir. Cette stratégie, combinée à une approche compétitive de fixation des prix, à aidé Play à obtenir une part de marché de 5% à la fin de l’année 2008, sa deuxième année d’activité. Ses résultats se trouvent donc au même niveau que la performance historique de 3 en 2004.

Constituant une alternative aux trois MNO en Espagne, Yoigo est entré sur le marché en décembre 2006, en tant qu’opérateur de base avec des services simples, à bas prix et efficaces. A l’arrivée de Yoigo, la pénétration du marché dépassait les 100% à 107% et il y avait déjà trois acteurs bien établis : Movistar (la branche mobile de Telefonica), Vodafone et Orange. Yoigo a non seulement investi dans la création de son propre réseau mais s’est également positionné comme la nouvelle alternative, en soulignant sa tarification simple et ses services à bas prix. A la fin de l’année 2008, il s’est avéré que les performances de Yoigo n’ont pas égalé celles d’autres challengeurs tels que 3 ou Play en termes de parts de marché. Yoigo n’était parvenu à gagner qu’une part de marché de 2% des abonnés. Néanmoins, le plan d’action de Yoigo se fonde sur sa capacité à contrôler ses coûts tout en conservant une stratégie de prix réduits. Pour cela Yoigo est un défenseur invétéré des fonctions externalisées, de l’administration de réseau aux activités TIC, en passant par la distribution en ligne. Bien qu’il reste à vérifier si cette stratégie de contrôle des coûts financiers fonctionne sur le long terme, Yoigo a démontré l’efficacité des canaux de distribution en ligne. Cela a pu indirectement pousser à repenser les stratégies de distribution de Vodafone et Orange en Espagne.

« Nous croyons que les challengeurs ont un rôle à jouer sur le marché du mobile car la concurrence stimule l’innovation sur le marché. Il y a deux grandes leçons à tirer des performances de 3, Play et Yoigo, » observe Yiru Zhong. « D’abord, quels que soient leurs résultats sur le marché, les nouveaux arrivants ont la capacité de motiver les acteurs déjà établis afin d’accélérer le processus d’innovation, depuis les offres de services jusqu’aux partenariats, en passant par la manière dont ils s’engagent avec les abonnés existants et les nouveaux. En second lieu, la réussite d’une proposition de valeur ne peut pas se fonder uniquement sur des prix réduits. Les résultats de Yoigo en termes de parts de marché ont confirmé cette idée, déjà rendue évidente par l’absence de succès durable pour Virgin Mobile et d’autres MVNO low cost au Royaume-Uni. Yoigo peut devenir un MNO viable sur le marché du mobile en redéfinissant sa proposition de valeur afin de s’adapter à un segment de consommateurs ou à des besoins particuliers. » Source Frost.com