Les grands acteurs de l’internet (Google, Apple, Amazon, Facebook, voire Microsoft dans une moindre mesure) dominent très largement leurs marchés d’origine res- pectifs (moteur de recherche, vidéo, réseaux sociaux, applications mobiles…), qui sont d’ailleurs globalement les marchés les plus rentables ou ceux offrant le plus de croissance.
En dehors de quelques cas isolés (Netflix, Spotify, PayPal d’eBay…), leurs principaux concurrents sur ces marchés sont de plus en plus les autres géants de l’internet, qui am- plifient leurs stratégies de diversification multi-services (parfois via des acquisitions) et viennent donc en concur- rence frontale.
Les exemples récents les plus marquants sont notamment le développement d’un réseau social par Google, le lancement controversé d’une solution de cartographie par Apple à la place de Google Maps ou l’expansion d’Amazon dans les tablettes. Indépendamment de son origine, chacun cherche en ef- fet à enrichir son offre, pour développer une stratégie de plateforme et attirer ainsi les développeurs tiers autour de ses services, et pour accentuer le contrôle de l’usager et de ses données personnelles dans son univers. Ces dé- veloppements mettent généralement du temps à impac- ter réellement les positions concurrentielles des acteurs dominants. En revanche, ils contribuent à modifier les offres de référence et à tirer très souvent le marché vers le gratuit ou le low-cost, avec plus de stockage gratuit ou des offres de terminaux à prix coûtant, ce qui aboutit en partie à une destruction de valeur. Il s’agit en effet sur- tout de consolider sa position d’acteur incontournable plus que de générer de nouvelles marges.
Y compris dans les Télécoms
Ce même phénomène a des répercussions sur l’industrie
des services télécoms, que ce soit sur les marchés tra-
ditionnels des opérateurs (communications) ou sur des
marchés devenus clés pour les opérateurs (paiement,
vidéo, cloud). L’approche disruptive des grands acteurs
OTT remet en effet en cause les modèles économiques
envisagés par les principaux telcos, même si une grande
partie de la destruction de valeur vient en fait souvent
d’opérateurs eux-mêmes, notamment des challengers (à
l’instar de Free en France).
Le fort développement des usages OTT pèse donc néga-
tivement sur les revenus espérés mais aussi sur les coûts
réels d’acheminement de trafic. Ces deux tendances sont
d’ailleurs les vrais ressorts technico-économiques des
discussions autour de la neutralité du Net, les opérateurs
cherchant à obtenir une compensation des acteurs OTT
pour le trafic (via du paid peering ou des offres de qualité
de service accrue).
Pour les opérateurs, le développement des acteurs OTT
n’est toutefois pas qu’une menace. Il représente égale-
ment une opportunité pour adresser le marché retail de
l’accès haut débit, avec des offres proposant des volumes
ou des qualités plus élevés. Il est aussi un exemple, les
opérateurs développant eux-mêmes des services OTT
(TU Me) ou y investissant du capital (Deezer…). Les
opérateurs poussent par ailleurs eux-mêmes des partenariats avec les OTT pour enrichir leurs offres.
Extrait du DigiWorld YearBook, 197 pages qui regroupent : le "best of" des équipes spécialisées de l'Institut Idate qui suivent toute l'année le développement des marchés Télécoms, Internet et Médiasà travers le monde