De la stratégie data-driven à l’exécution, il y a du chemin !

Le data-driven, leitmotiv du marché depuis plusieurs mois, n’est encore qu’au stade de projet pour la plupart des entreprises.

Dans les résultats de l’enquête d’Experian il y a un décalage certain entre les objectifs des organisations et la réalité de leur exécution. Le data-driven, leitmotiv du marché depuis plusieurs mois, n’est encore qu’au stade de projet pour la plupart des entreprises. En effet, si 17,9% des répondants ont affirmé que leur organisation possède une stratégie de data-driven, seulement 4,9% des répondants estiment que leur organisation se situe au stade data-driven marketing sur la courbe de sophistication marketing.

Actives sur de nombreux canaux, les entreprises collectent énormément de données sur leurs prospects ou clients. Mais pour pouvoir les exploiter et les transformer en insights précieux, il leur est indispensable de consolider toutes ces informations et de s’assurer de leur fiabilité. Pourtant, la consolidation des données représente encore un challenge capital pour les organisations. 41,5% des répondants ont en effet cité cet item comme l’un des trois challenges les plus souvent rencontrés par leur organisation ; faisant de celui-ci le deuxième challenge le plus rencontré par les professionnels interrogés.

Seules 62,5% des organisations disposent d’une base de données unique, uniformisée, pour gérer ses données contacts. Si ce chiffre a progressé de quasiment cinq points en deux ans, il signifie tout de même que quatre organisations sur dix ne disposent pas d’un socle fiable pour exploiter leurs données. Dans une ère où la réussite marketing dépend avant tout des données et de leur exploitation, cela peut se révéler être un obstacle majeur à la réussite des entreprises.

Il semble d’ailleurs que la gestion de la qualité des données soit encore perçue comme un challenge pour les entreprises. 21,9% des répondants de l’enquête ont déclaré que « gérer la qualité des données collectées – données incomplètes, doublons, erreurs,… » est l’un des challenges les plus souvent rencontrés par leur entreprise.

Si ces questions préoccupent les entreprises, la part de répondants déclarant que leur organisation est équipée de solutions automatisées de fiabilisation des données de contact est restée identique entre 2014 (30,6%) et 2016 (30,5%). Dans l’ensemble, seule une organisation sur deux (51,3%) déclare attacher de l’importance à sa stratégie de gestion de la qualité de ses données contacts.

Un management pas encore centralisé des données au sein de l’organisation.

Les organisations disposent de pléthore de données. Pourtant, 40,2% d’entre elles déclarent posséder une vue tronquée de leurs clients, canal par canal, sans lier les données online et offline. Ceci est dû à l’approche non centralisée des organisations en matière de gestion des données et de marketing plus généralement. Interrogées sur la synergie entre les canaux au sein de leur organisation, les répondants n’ont été que 38% à déclarer gérer tous les canaux de communication de façon centralisée, par un seul Directeur.

Sur le marché de l’emploi, les professions liées à la gestion des données se développent. Au cours de ces dernières années, on a vu apparaître le rôle de CDO : Chief Data Officer. Voyant cette fonction se développer outre-atlantique, nous avons souhaité interroger les organisations européennes : ont-elles massivement embauché des CDO pour gérer la donnée de façon centralisée ? La réponse est claire : seules 8,5% d’entre elles ont franchi le pas, et 7,6% prévoient de le faire dans l’année qui vient.