[Analyse] Instagram: Facebook a mordu à l’hameçon

Tribune écrit par Benoit Bergeret Entrepreneur Français vivant à San Francisco depuis 2006 (l'une des premières startup crée en 2002 Realeyes3D qui développe une technologie avancée d'acquisition visuelles, 1er startup à participer sur le mobile 2.0 en 2007)

Moins de 2 ans, 12 personnes, 1 milliard de Dollars. Aucune innovation technologique. La loi de l’offre et de la demande, beaucoup d’astuce, et du talent. Les commentaires fusent ce matin ici à San Francisco au sujet de l’acquisition de Instagram par Facebook (annoncée dans le Wall Street Journal ici

Le pouvoir des yeux

Alors que la plupart des commentaires ce matin analysent l’aspect produits de l’accord, estimant qu’avec cette acquisition, Facebook se donne les moyens d’avoir une application photo meilleure que celle qu’ils ont développé eux-mêmes, ou autres analyses du même ordre, je pense qu’il faut aller chercher les raisons de la valorisation phénoménale de ce deal ailleurs : non pas dans le produit, mais dans les utilisateurs (les ‘yeux’, ‘eyeballs’ dans le jargon marketing en anglais) et le TSO (‘time spent online’, temps passé en ligne).

Facebook est un des leaders du TSO a 16%  (aux USA). Le temps passé en ligne est un des paramètres les plus stratégiques du business de Facebook, sur les ordinateurs comme sur les mobiles. Le TSO est une composante essentielle du succès de leur activité publicitaire. Comme pour la télévision, ou il s’agit de capturer le téléspectateur pour mieux vendre aux publicitaires.

Les clés du deal : ‘viralité’, loyauté et croissance

En concevant un service à la fois viral et fidélisant, Instagram a réussi à sécuriser un TSO important sur les mobiles ; et ils ont construit une communauté d’utilisateurs fideles, qui utilisent l’application plusieurs fois par jour, et durant des mois. La décision qu’a pris Instagram l’année dernière de ne pas intégrer son service avec Facebook a probablement été difficile, mais elle a payé : elle a permis de « contenir » le utilisateurs sur le service, de les amener à y revenir pour toutes leurs interactions, augmentant ainsi le TSO et la base d’utilisateurs. La nature virale de l’application alimente aujourd’hui une croissance impressionnante : Instagram avait 1 million d’utilisateurs début 2011, et 30 millions aujourd’hui. C’est une formule gagnante. D’ou la menace pour Facebook.

Un piège bien orchestré

En closant la semaine dernière un tour de financement de 50 millions de Dollars à une valorisation de 500 millions, de Dollars Instagram allait très vite devenir trop cher – et trop menaçant – pour Facebook. La société de Menlo Park a tiré la seule cartouche qui lui restait : une offre d’achat suffisamment haute pour que les plus récents investisseurs acceptent de vendre.

D’ou le multiple, x2, qui amène la valorisation au milliard. Le camp Instragram s’est montre plus malin que Facebook. S’ils avaient voulu tendre un piège a Facebook en les appâtant, ils ne s’y seraient pas pris autrement. Belle stratégie, belle exécution, sur toute la ligne.