La « low cost mania » dans la téléphonie mobile.

Le secteur de la téléphonie mobile est en train de vivre sa révolution « low cost » après les compagnies aériennes (Southwest puis EasyJet, Ryanair), la grande distribution alimentaire (Aldi, Lidl), les constructeurs automobiles (Renault Logan). Le mouvement est amorcé. Il est aujourd’hui au coeur de l’actualité.

Compte tenu de la forte concurrence entre les grands acteurs, compte tenu du coût d’acquisition de nouveaux clients et de la relative maturité du marché, y a-t-il encore une place pour de nouveaux entrants ? Ce secteur est-il à même d’inventer un nouveau modèle économique adapté aux contraintes des « low cost », ces entreprises à faibles coûts et donc à prix très serrés ? Quels sont les bénéfices que l’on est en droit d’attendre d’une telle stratégie appliquée au marché de la téléphonie mobile ?

Depuis juin 2004, date à laquelle Debitel France et Breizh Mobile (The Phone House) ont lancé leur activité de MVNO (Mobile virtual network operator : opérateur mobile de réseau virtuel), ce statut attire en effet de nouveaux acteurs. Il consiste à acheter une capacité « en gros » pour la commercialiser au détail sous sa propre marque, sans disposer d’un réseau en propre. Si on lui adjoint un positionnement « low cost », ce modèle peut ouvrir de nouvelles perspectives. Tel est le choix de Debitel et de Télé2.

Si l’apparition des offres « low cost » sur le marché déclenche une certaine effervescence, elle ne suscite pas pour autant une concurrence frontale avec les acteurs historiques. En effet, les clients des grands opérateurs, habitués à une gamme d’offres étendue et à une certaine qualité de service, ne semblent pas nécessairement prêts à rejoindre un opérateur encore peu connu. Les tarifs bas séduisent ceux qui peuvent enfin s’offrir un service autrefois trop cher, ou ceux qui, bien que déjà équipés, sont à l’affût du moindre coût – primo-accédants, clients des offres prépayées, forfaits de bas marché. C’est ce qui c’est passé pour Free dans l’Internet à haut débit. Avec des tarifs de l’ordre d’un tiers en dessous des acteurs historiques, Free a acquis des parts de marché très importantes, sans capter les clients des concurrents mais en dynamisant fortement le marché, ce qui a profité aux autres acteurs, Wanadoo notamment.

En revanche, la concurrence est vive entre acteurs « low cost ». Debitel a ainsi lancé en février 2005 des offres plus de 30 % moins chères que celles du marché. Télé2 a riposté avec des offres 5 centimes en dessous de son concurrent. Pour pratiquer ces prix de vente agressifs tout en restant rentable, la marge de manoeuvre des acteurs de la téléphonie « low cost » est très étroite, car la remise dont ils bénéficient sur le prix moyen de la minute du marché de détail est d’environ 35 %. Tout se joue donc sur la maîtrise serrée des coûts, tant sur le plan des frais de fonctionnement que sur celui des coûts d’exploitation (coûts d’acquisition, notamment). Sans ce contrôle, c’est le « syndrome Air Lib » assuré : une pratique de prix bas sans coûts réduits mène droit au dépôt de bilan !

Le développement des volumes est aussi primordial pour réaliser des économies d’échelle. Ici, le recours au e-commerce offre le moyen de toucher simultanément une large population : cette désintermédiation de la distribution réduit significativement les coûts d’acquisition par ligne (traditionnellement de l’ordre de 300 euros). Mais un prix bas n’est pas l’ultime facteur de succès, le faire savoir est indispensable. Or, en 2004, le ticket d’entrée minimum de dépenses publicitaires de la téléphonie mobile dans les médias traditionnels était supérieur à 45 millions d’euros. Sur le Web, 3 millions d’euros suffisent pour le même niveau de visibilité !

Pour le MVNO « low cost », il s’agit de constituer une large base d’abonnés lui permettant de maintenir un faible niveau de marge unitaire et de financer les investissements publicitaires pour, en retour, accroître de manière récurrente sa base de clients. La prime sera donnée au premier entrant dans ce cercle vertueux. L’émergence de ces nouveaux acteurs va, sans conteste, être une source de dynamisation du marché de la téléphonie mobile. On peut estimer que le taux de pénétration, stagnant aujourd’hui aux alentours de 75 %, va croître de nouveau pour potentiellement dépasser les 100 %, comme ce fut le cas en Grande-Bretagne au début de l’année 2005, cinq ans après l’arrivée des MVNO.Source les echos.fr ( écrit par Sylvain Chevalier, Renaud Kayanakis et Henri Tcheng de BearingPoint France)