Distribution : Enjeu stratégique des MVNO

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Par La Rédaction,  publié le 18 mai 2006 à 8h23, modifié le 30 octobre 2014 à 11h22.

Arrivés en France en 2004, les MVNO doivent non seulement surmonter des enjeux techniques mais aussi commerciaux. Comment concurrencer les opérateurs présents dans des milliers de points de vente propriétaires ou partenaires ? Leur accès au marché dépend de cette question. En juin 2004, les deux premiers MVNO, Debitel et Omer Télécom, annoncent successivement le lancement de leurs activités d’opérateurs mobiles virtuels. Ces deux acteurs sont issus du secteur des télécoms et disposent de liens capitalistiques avec des réseaux de distribution. En effet, Debitel détient les 80 points de ventes du réseau Videlec et Omer Télécom est filiale de The Phone House qui en détient plus de 250.

Pendant un an, les annonces d’accords avec des opérateurs pour le lancement d’offres de téléphonie mobile se succèdent. Certains acteurs sont issus des télécoms (Futur Télécom, Neuf-Cegetel, Tele2, Coriolis) d’autres viennent de celui des médias (NRJ et M6) mais aucun ne dispose d’un réseau de distribution en propre.Cependant, pour se développer, un MVNO doit pouvoir proposer une offre qui fasse la différence et la faire connaître via des opérations de communication et maîtriser sa distribution. Jusqu’alors, les gammes d’offres sont très larges et, sur le marché du grand public, la distribution est réalisée au travers de points de vente (lire encadré). En effet, en dix ans, les opérateurs sont parvenus à établir un maillage très dense de leur distribution et notamment via leurs réseaux propriétaires (Agences France Télécom, Espaces SFR, Clubs Bouygues Télécom).

Conscients de leur retard, les MVNO doivent identifier un canal complémentaire à la distribution physique en points de vente. Ainsi, au-delà de l’établissement de partenariats avec des réseaux de distribution proposant déjà les offres des trois opérateurs, les MVNO font le pari de la vente directe spécifiquement sur Internet. Leur salut repose sur la forte croissance de la pénétration de l’Internet (26,2 millions d’internautes au 4e trimestre 2005) et le développement phénoménal de l’e-commerce (13,4 millions d’acheteurs en ligne sur le dernier trimestre 2005, soit 26 % de croissance en un an*)… la complémentarité du “click” et du “mortar” est en marche ! Ainsi, les MVNO peuvent capitaliser en un temps record sur une zone de chalandise très étendue : l’ensemble de la population française équipée d’Internet. Mais les règles du commerce en ligne ne sont pas semblables à celles de la distribution physique.Avec Internet, l’entreprise peut accéder à une masse de clients qui, réciproquement, peuvent comparer de nombreux fournisseurs en un clic de souris ; pour réussir sur ce canal, les MVNO doivent donc proposer des offres simples et aux tarifs attractifs. Et c’est donc pour pallier leur faiblesse sur l’activité de distribution que les nouveaux acteurs ont engagé la concurrence sur les tarifs.

Distribution, second round
Conscients
de leur avantage concurrentiel, ce sont aujourd’hui les distributeurs
qui se lancent dans la course : la Fnac a annoncé en février 2006 un
accord avec Orange, Carrefour son lancement en Belgique sur le réseau
de Base, et Auchan semble être sur le point d’annoncer un accord.
Les “marques distributeurs” reviennent donc à la téléphonie mobile qui les
avait déjà séduits à l’époque des SCS (sociétés de commercialisation de
services, au modèle économique proche de celui d’un MVNO). Après une
première phase de concurrence sur les tarifs, c’est sur le terrain de
la distribution que s’engage le second round !

Source Renaud Kayanakis Manager Télécoms au sein de BearingPoint pour Mobile Business Magazine

*Source : ACSEL (Association pour le commerce et les services en ligne).

Bientôt le renouvellement
Si les MVNO représentent aujourd’hui 0,60 % des abonnés, ils ont atteint 5 % de ventes brutes postpayées et 3,2 % des ventes brutes prépayées sur le dernier trimestre 2005. Le marché du renouvellement des mobiles, qui représente 36 % du total des actes de vente sur 2005, sera l’une de leurs cibles en 2006.

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