La valeur à vie d’un utilisateur mobile (LTV)

La métrique de durée de vie de l'utilisateur mobile (LTV) est l'une des métriques les plus puissantes et les plus énigmatiques de la boîte à outils du marketing des applications mobiles.

Le succès de chaque campagne publicitaire sur une application mobile peut être réduit à un seul point : la valeur que l’utilisateur acquis apportera à l’application. La métrique de durée de vie de l’utilisateur mobile (LTV) peut aider les spécialistes du marketing en applications mobiles à comprendre cela et à l’optimiser. Il s’agit de l’une des métriques les plus puissantes et les plus énigmatiques de la boîte à outils marketing des applications.

LTV (customer lifetime value) est une fonction qui montre la valeur d’un nouvel utilisateur, et notamment combien vaut cet utilisateur pour votre application. LTV peut servir à plusieurs objectifs : il peut être un indicateur du succès de votre application, un rappel du pouvoir de la fidélité des utilisateurs et aussi un outil de prévision de la croissance. Mais dans sa forme la plus simple, l’utilisateur LTV est ce qui motive (ou devrait motiver) le budget marketing de vos applications. Il vous indique la valeur de chaque nouvel utilisateur, et le montant que vous devez payer pour acquérir cet utilisateur.

Calculer le LTV

Le LTV peut être divisé en trois variables – LTV = f (monétisation, rétention, viralité)  :

– La monétisation : Combien d’utilisateurs contribuent aux revenus de votre application (sous forme d’impressions d’annonce, d’abonnements, de transactions inApp, etc.).
– Rétention : niveau d’engagement d’un utilisateur avec votre application, fréquence à laquelle les utilisateurs reviennent sur votre application et fréquence à laquelle il se situe au cours d’une certaine période.
– Viralité – La valeur totale des audiences supplémentaires qu’un utilisateur se référera à votre application.

Il existe plusieurs manières de calculer le LTV comme celui-ci :

LTV = ARPU + 1 / Churn + (Viralité)

Ici, la monétisation est représentée par l’ARPU (revenu moyen par utilisateur) et la rétention est représentée par le taux de désabonnement. Enfin, la viralité est représentée par la somme de la nouvelle audience qu’un utilisateur apportera à votre application. Cependant, l’élément de viralité est laissé entre parenthèses en tant que partie optionnelle de l’équation. En effet, peu de spécialistes du marketing d’applications ont les moyens de suivre ces informations.

ARPU > La première étape du calcul du LTV des clients mobiles est de déterminer la manière dont le client moyen génère des revenus dans un laps de temps donné. Ce chiffre est généralement appelé revenu moyen par utilisateur ou ARPU. Celui-ci est calculé en calculant la somme des revenus générés par le mobile générés au cours d’une période donnée, divisée par le nombre d’utilisateurs engagés activement avec votre application au cours de cette période

Rétention > La prochaine étape dans le calcul du LTV client consiste à prédire la durée de vie d’un client moyen: combien de temps les clients sont-ils conservés ou engagés avec votre application ? Pour mesurer ce nombre, vous devez d’abord connaître votre taux de désabonnement: quel pourcentage de clients arrête d’utiliser votre application dans les délais impartis ? Son calcul est donc le nombre de clients perdus au cours de cette période, divisé par le nombre total de clients entrant dans cette période

Une fois que vous avez calculé l’ARPU et le taux de désabonnement, vous êtes prêt à calculer la valeur de durée de vie estimée du client. Maintenant, il s’agit simplement de tout rassembler. Par exemple, supposons que votre utilisateur moyen génère des revenus de 1,5€ par mois et que vous ayez un taux de désabonnement mensuel de 70%. Vos utilisateurs parlent de votre application sous forme de notes, d’avis et aussi de bouche à oreille, mais avec un calcul précis, fixons simplement la valeur de référence à 0.

LTV = 1.5 + 1/70 + 0 = 2,14 €

Cela signifie que votre utilisateur moyen a une valeur de vie prévue de 2,14 €. Cela signifie également que vous devriez payer plus que ce montant pour acquérir un utilisateur.

LTV peut vous aider à prendre les bonnes décisions concernant les stratégies de marketing de vos applications. Considérons l’exemple ci-dessus. Si un utilisateur a un LTV de 2,14 € et un coût d’acquisition d’utilisateur de 1,75 €, vous devez continuer à utiliser votre stratégie publicitaire actuelle. Tant que le coût d’acquisition de votre application par l’utilisateur n’excède pas 2,14 €, vous réalisez des bénéfices sur chaque nouvel utilisateur et votre retour sur investissement sera positif. Et inversement, si le coût d’acquisition de votre application par utilisateur dépasse le montant indiqué, vous devriez envisager de modifier votre stratégie marketing.

Une fois que vous connaissez ces indicateurs, vous pouvez non seulement orienter vos investissements publicitaires, mais aussi disséquer l’équation et vous concentrer sur le chiffre d’affaires de votre mobile en renforçant l’un des trois composants de LTV: l’ARPU, la rétention ou la viralité.