Pour la 10ème année consécutive, OMD (OmnicomMediaGroup), qui s’associe cette année au spécialiste du drive to store S4M, publie les résultats de son étude Baromobile. En 2018 les choses changent. De nouvelles régulations arrivent et la data est sur les lèvres de tous : éditeurs de contenu, régies publicitaires, les agences, les annonceurs, les acteurs de technologies de ciblage…. Et le consommateur : qu’en pense-t-il ? Quelle est son niveau de conscience dans cette relation nouvelle qu’est la data connexion ?
Un premier état des lieux montre que les fonctions de géolocalisation se sont totalement généralisées sur différents usages : 85% des parisiens (81% des 15ans et plus) les activent lorsqu’ils utilisent des fonctions d’itinéraires ou de localisation. 23% des individus déclarent avoir leur WIFI activé dans la rue & 14% en voiture. Ces pratiques génèrent un volume important de données activables en temps réel.
Enfin, les mobinautes le savent bien, leurs données ont une valeur. A la question : « Saviez-vous qu’aujourd’hui lorsque vous consultez certains sites Internet ou applications sur votre smartphone, certaines informations peuvent être utilisées, de façon anonyme, en vue de vous apporter un contenu et des publicités en adéquation avec vos goûts et vos attentes ? » 93% des 15-60 savent que leurs informations sont utilisées pour recevoir de la publicité personnalisée.
Ils ne se sentent en aucun cas trompés sur l’utilisation qui est faite de leur donnée : adresser de la publicité personnalisée.
Le consommateur est donc mature sur la question de la data mobile : 75% déclarent avec conscience que leurs centres d’intérêts sont « récupérés » pour adresser de la publicité personnalisé, 70% la position géographique, 70% l’historique de navigation …Personne n’est dupe ! Enfin, la transparence du consommateur se monnaye : celui-ci a compris que sa data avait de la valeur pour les publicitaires mais aussi pour lui. Seulement 40% sont réfractaires à échanger de la data contre des contenus et gratuits et 45% sont réfractaires à échanger de la data contre des publicités personnalisées. La question des ad block semble moins légitime sur mobile vs PC puisque seulement 21% se déclarent prêt à payer pour ne plus avoir de pub sur mobile.
Différences Générationnelles
Si les applications d’email sont la catégorie la plus utilisée par les 15-60 ans, elle n’arrive qu’en 2ème position chez les 15-24 qui lui préfèrent les réseaux sociaux et les messageries instantanées : 78% les utilisent quotidiennement et lorsqu’on leur demande quelles sont les apps dont ils ne pourraient pas se passer, les 15-24 ans répondent : Facebook et Snapchat. La génération Z se distingue également dans sa capacité à mettre ce que l’on va traduire par l’App-tertainment au centre de ses activités : 56% utilisent des applications de jeux sur mobile au quotidien, 51% des applications de musique et 45% des applications de vidéo /chaines TV.
M-Paiement
Si les français sont très nombreux à savoir qu’il est possible de payer avec son mobile (91% connaissent le m-paiement) ils ne sont aujourd’hui que 15% à le pratiquer (19% des 15-34 ans). 39% y sont cependant favorables, en particulier les hommes, et 71% des interrogés y voient un véritable gain de temps en caisse. Le sans contact a certainement freiné le développement de cet usage du mobile, rendant la carte bancaire toujours un peu plus essentielle. Autre explication possible, la sécurité des données bancaires qui est un frein pour 68% des sondés.
Formats Pub
En termes de publicité de mobile, tous les formats n’ont évidemment le même niveau d’efficacité. Sur un KPI d’expérience les formats Bannière (i120) et MPU (i104) surperforment principalement parce qu’ils ne sont pas intrusifs et qu’ils incitent malgré tout à en savoir plus. Toutefois, l’évaluation des performances des formats sur un KPI du souvenir publicitaire montre que des formats plus intrusifs comme le pre-roll et l’interstitiel sur performent en mémorisation.
La communication mobile comme sur les autres leviers demande un savant dosage des différents formats pour atteindre les objectifs assignés aux campagnes.
Innovations
La reconnaissance vocale est de loin l’innovation la plus connue de toutes celles qui sont apparues ces derniers mois. 79% des français ont en déjà entendu parler. Viennent ensuite la réalité virtuelle (49%) et la réalité augmentée (38%). En revanche, seuls 22% connaissent les chatbots. Si 60% des 15-60 ans se disent intéressés par la reconnaissance vocale, la réalité augmenté et virtuelle est plus populaire chez les 15-24 ans.