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Les publicités mobiles vont-elle provoquer des réactions en moins d’une seconde ?

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Une recherche scientifique en neuroscience sur la cognition évalue le temps qu’il faut pour déclencher le traitement cognitif de la publicité dans un environnement mobile plus rapide que jamais. Cette étude suggèrent que les publicités mobiles commencent à provoquer des réactions en moins d’une seconde, amenant certaines marques à réexaminer leurs stratégies créatives ainsi que l’accent mis par l’industrie sur les expositions plus longues. Utiliser les neurosciences pour vraiment comprendre la réaction du cerveau humain à la publicité (processus cognitif actuel) est une technique relativement nouvelle appliquée à la publicité qui repousse les limites de nos connaissances au-delà de ce que permettaient les études antérieures sur l’eye-tracking.

La recherche a révélé que le cerveau humain a besoin de 400 millisecondes (ou 4/10ème de seconde ou moins de ½ seconde) pour s’engager dans la publicité mobile et déclencher une action positive ou négative. Cela signifie que le temps et l’attention des consommateurs ne peuvent être pris pour acquis. Au moment où un consommateur cligne des yeux, son cerveau a déjà vu et traité une annonce pour mobile.

Les consommateurs ont donc mis 400 millisecondes à voir et à réagir émotionnellement à 67% des annonces mobiles testées dans le cadre de cette étude réalisée par la société de recherche en neurosciences Neurons pour la MMA Global. Sur les ordinateurs de bureau, il a fallu deux à trois secondes pour atteindre le même objectif, selon les chercheurs, qui ont déclaré avoir utilisé la surveillance de l’observation et le suivi EEG pour mesurer ce que 900 participants ont vu et comment ils ont réagi.

Les données de la recherche montrent :

– Le processus cognitif de la publicité est rapide: le cerveau humain a besoin de moins de ½ seconde pour s’engager dans la publicité mobile et déclencher une réaction, positive ou négative. Plus de 67% des publicités testées ont déjà été vues et reconnues sur le plan cognitif à 0,4 seconde.
– Le temps est un facteur relatif : les annonces diffusées dans un environnement de diffusion mobile attirent plus rapidement l’attention et déclenchent une meilleure cognition par rapport au bureau. Il a fallu 2 à 3 secondes pour que les deux tiers des annonces de bureau soient lus et reconnus sur le plan cognitif, par rapport à 0,4 seconde pour les annonces mobiles.
– Notre cerveau est plus rapide sur la stratégie de marque: le processus cognitif est accéléré pour les marques connues. Bien que toutes les publicités aient la même probabilité d’être vues, les marques «bien connues» stimulent un traitement cognitif et émotionnel beaucoup plus rapide dans le même temps.
– La vidéo engage plus rapidement et mieux le cerveau émotionnel: alors que les annonces statiques et vidéo ont la même probabilité d’être vu, les annonces vidéo sont deux fois plus susceptibles de créer une réponse émotionnelle que les vitesses statique d’exposition plus rapide (moins de 0,7 secondes).
– Les annonces faibles fonctionnent rapidement et échouent encore plus rapidement: les annonces faibles sont traitées plus rapidement et créent des réactions émotionnelles négatives en moins d’une seconde. Les publicités dont les performances de la marque étaient faibles ont généré une motivation négative au cours de la première seconde.

Conclusion effrayante ou perspective ?! (Ce qui est inquiétant dans ce type de recherche, c’est que l’on ne parle pas des barrières et techniques à ne pas franchir ! )

Les implications de ces résultats suggèrent que, bien que les marques aient été formées à l’élaboration de stratégies créatives et médiatiques de 15/30 secondes, voire de stratégies 06/07, les spécialistes du marketing devraient désormais élaborer des plans et des stratégies prenant en compte la première seconde. Le rapport de la MMA Global exhorte les marques à développer une stratégie claire en une seconde pour exploiter ce point critique de la connaissance du consommateur.

Un rapport plus détaillé est disponible pour les membres de la MMA Global qui décrit spécifiquement les composants critiques à prendre en compte dans le développement d’une stratégie efficace d’une seconde pour le secteur créatif et les médias, notamment:

– Comment exploiter des éléments visuels spécifiques pour capter l’attention du cerveau
– La nécessité de mettre en contraste la complexité de l’annonce avec l’environnement contextuel de l’annonce
– Pourquoi il est important de puiser immédiatement dans le cerveau émotionnel
– Recherche de partenaires vous permettant d’arbitrer des supports inférieurs à une seconde