Business

Efficacité de la tactique du reciblage d’applications mobiles

Par le

Le reciblage est une tactique éprouvée pour favoriser la rétention et l’activité dans l’application, ainsi que la durée de vie (LTV) d’un client. Pour les spécialistes du marketing des applications mobiles, le reciblage est une extension naturelle des notifications push. Il vous permet de ramener les utilisateurs à une application en partageant des mises à jour, du nouveau contenu ou des incitations. Les principales applications utilisent le reciblage depuis trois ou quatre ans…

Cependant, bien que le reciblage ne soit pas nouveau, la plupart des éditeurs d’applications ne l’ont pas maîtrisé. Les annonceurs mobiles utilisent tous les types de stratégies de reciblage, certaines fonctionnent et d’autres non. De nombreux spécialistes du marketing commettent les mêmes erreurs tant dans l’exécution que dans la mesure de leurs campagnes. Jetons un coup d’œil aux meilleures pratiques de reciblage moins connues qui amélioreront votre prochaine stratégie de reciblage d’applications mobiles.

Adikteev, partage ci-dessous des astuces pour améliorer et mesurer votre prochaine campagne de reciblage d’applications mobiles.

Recibler les utilisateurs actifs, pas seulement les utilisateurs périmés

La plupart des éditeurs utilisent le reciblage pour ramener les clients qui ont cessé d’utiliser l’application. Mais vous pouvez également, et plus important encore, utiliser le reciblage pour communiquer avec les utilisateurs actifs afin de générer davantage de ventes.  Si je joue par exemple à un jeu mobile plusieurs fois par jour, et à chaque fois que je reçois une annonce mobile incitant à acheter quelque chose de nouveau pour progresser dans le jeu- je passe souvent à l’action. Ce sont des achats que je n’aurais pas faits autrement. Mais ces annonces m’ont même pas été reciblé avec des publicités spécifiques. Cependant, elles présentent des articles que je n’avais jamais vus, créant ainsi une envie de jouer/acheter. Ce processus améliore mon LTV, même si je suis déjà un fervent joueur du jeu.

Abandonner les notions préconçues sur la fréquence

De nombreux éditeurs d’applications ont du mal à gérer la monétisation sans compromettre l’expérience utilisateur. Le reciblage est également un exercice d’équilibre. Si vous diffusez un trop grand nombre d’annonces sur le même utilisateur, celles-ci passeront de efficaces à envahissantes. Mais l’évolution est différente pour chaque application. Cela dépend de l’audience, de la verticale et de la valeur de la marque de l’application, car les annonces sont plus puissantes si un éditeur d’application a déjà acquis une réputation.

Pour déterminer votre meilleure stratégie de limitation du nombre d’expositions, numérotez les annonces que vous diffusez vers le même utilisateur (n ° 1, n ° 2, n ° 3) et attribuez chaque action à un numéro d’annonce spécifique. Ensuite, vous pouvez noter si les utilisateurs prennent des mesures après les annonces n ° 1, n ° 2, n ° 3, etc. et, plus important encore, est de noter la valeur incrémentielle de chaque impression pour répondre à la question: “si je m’étais arrêté à l’annonce n ° 2 ?” vous aidera à déterminer le nombre d’annonces générant le plus d’ascensions, ainsi que le moment où vous devriez cesser de diffuser des annonces.

Il existe une différence importante entre ce qui fonctionne le mieux et pas du tout, alors mesurez attentivement. Parfois vous devrait vous limiter vos campagnes de reciblage à trois ou quatre annonces, car les utilisateurs ont cessé d’agir. Parfois certaines campagnes montre que  toute limitation de la fréquence réduisait les performances. Chaque impression reciblée, même la huitième annonce diffusée au même utilisateur, induisait une action incrémentielle.

Investissez dans votre création

Les spécialistes du marketing dépensent beaucoup d’argent pour développer des expériences publicitaires complexes pour leurs campagnes d’acquisition d’utilisateur (UA), mais s’agissant du reciblage, de nombreuses personnes déteste une bannière statique… Plus la création est performante, meilleures sont les performances. Cette règle s’applique à l’ensemble de la publicité mobile, y compris le reciblage. Faites des efforts dans la création pour votre prochaine campagne  et n’ayez pas peur de faire des essais avec des éléments dynamiques .

Mesurer l’incrémentalité, pas le ROAS

Le reciblage fonctionne, mais les spécialistes du marketing lui accordent souvent trop de crédit en le mesurant mal. Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est une mesure solide pour évaluer l’agent utilisateur. Dépensez 10 000€  pour acquérir 1 000 utilisateurs qui dépensent 20 000 € au total votre ROAS sera  de 200%. Mais cela ne vous donnera pas une image précise pour atteindrez des personnes déjà actives dans votre application.

Lorsque vous reciblez des utilisateurs actifs, vous courez le risque de recibler  pour des actions qui auraient pu se produire de toute façon. Votre ROAS a fière allure, mais vous ne réalisez pas que vous gaspillez de l’argent en publicité, car certains de vos utilisateurs auraient effectué des achats de manière naturelle. Ça arrive tout le temps. Les annonceurs, encouragés par le ROAS élevé, adaptent leur campagne, ne réalisant pas qu’ils ne parviennent pas à générer une valeur incrémentielle.

Pour évaluer correctement le reciblage, vous devez mesurer l’incrémentalité. Pour ce faire, il faut utiliser le protocole d’intention de traiter (ITT), largement adopté par les chercheurs cliniques qui testent de nouveaux médicaments. Pour ce faire, divisez au hasard votre public en deux groupes : un groupe de contrôle et un groupe cible. “Aléatoire” est un mot clé, car les groupes doivent contenir la même composition d’utilisateurs. Par exemple, vous ne pouvez pas avoir tous vos acheteurs actifs dans un groupe et des utilisateurs inactifs dans un autre.

Un moyen objectif de les diviser consiste à utiliser SHA-1 pour hacher les ID des devices. Cela donnera à chaque ID une séquence numérique. Ensuite, vous pouvez placer chaque devices se terminant par 0, 1, 2, 3 ou 4 dans le groupe de contrôle et les ID de périphérique se terminant par 5, 6, 7, 8 ou 9 dans le groupe cible. Par exemple, supposons que nous divisions nos utilisateurs à parts égales. La moitié va dans un groupe de contrôle et l’autre va dans un groupe cible. Le groupe de contrôle ne recevra pas les annonces reciblées. Le groupe cible les recevras.

Généralement, l’incrémentalité est mesurée sur une période de six à neuf semaines, en fonction de la taille de l’audience et du budget de la campagne – suffisamment de temps pour atteindre un pourcentage significatif de votre audience. À la fin de la campagne, comparez les dépenses totales de votre groupe cible avec les dépenses totales de votre groupe de contrôle et comparez cette différence avec vos dépenses en publicité. Supposons que vous dépensiez 15 000 € pour une campagne de reciblage. Votre groupe de contrôle effectue des achats d’une valeur de 10 000 €. Votre groupe cible dépense 30 000 €.

30 000 € (dépenses du groupe cible) – 10 000 € (dépenses du groupe témoin) = 20 000 €
(différence entre les dépenses du groupe cible et celles du groupe de contrôle) – 15 000€ (vos dépenses publicitaires) = 5 000 € – La valeur incrémentielle de votre campagne de reciblage est de 5 000 €

Il s’agit d’un moyen beaucoup plus efficace de mesurer vos efforts de reciblage et vous évitera d’attribuer de manière erronée les actions à des campagnes qui n’apportent pas réellement de valeur. Le reciblage n’est pas nouveau, mais certaines idées fausses prévalent qui compromettent l’efficacité de la tactique. Ces meilleures pratiques d’exécution et de mesure ignorées vous aideront à tirer davantage parti du reciblage et de vos utilisateurs.