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Code, Design, Culture : Les clés d’une Customer experience mobile first by Google

Par le

Customer experience mobile first

D’après Forrester, seulement 1% des consommateurs français considèrent que les marques délivrent une bonne expérience client quand, à titre de comparaison, 14% des consommateurs anglais se disent satisfaits.

La France a aussi le plus faible taux de responsables marketing qui se disent en charge de l’expérience client : 27 % contre 42 % en moyenne. Alors, pourquoi un tel écart, quand dans le même temps, les consommateurs français veulent une expérience “IN” (INstantanée, INtuitive, INdividuelle et INnovante) ? Et comment se remettre à niveau des attentes utilisateurs ? Code, design et culture : à travers ces 3 leviers, l’équipe Digital Customer Experience de Google donne son expertise à travers plusieurs solutions et outils fournit par Google dans sa stratégie de conversion 🙂

CODE – Customer experience mobile first

Pour que le consommateur s’inspire, s’informe et achète sur votre site mobile. Celui-ci doit être aussi fluide qu’une application native. Rapidité et capacités avancées sont donc primordiales. Il y a 4 milliards d’appareils dans le monde et ils génèrent la moitié du trafic Web mondial. Il y a toutefois un problème : les taux de conversion sur mobile sont inférieurs à ceux enregistrés sur ordinateur. Ce paradoxe s’explique par la mauvaise qualité de l’experience utilisateur proposée sur les mobiles et notamment la vitesse.

– Réduire le temps de chargement d’une seconde peut faire gagner jusqu’à 20% des conversions
– Les marques qui ont un site rapide ont un Net Promoter Score (NPS), 2 fois supérieur aux autres.
– Depuis 2018, la vitesse est devenue un critère de référencement naturel sur mobile.

Les solutions & Outil

KPI – Définir un KPI de vitesse peut aider à piloter votre projet
DASHBOARD – Mettre en place un dashboard centralisé pour mesurer la vitesse
OPTIMISATION – Implémenter les optimisations relevées par PageSpeedInsight
PWA – Améliorer progressivement votre site pour le rendre aussi pratique qu’une application grâce au progressive Web App : rapide, fiable, installable, engageant

Google Lighthousse
Page Speed Insights
Page Web Test

À LIRE : Les meilleurs expériences UX pour les progressive web app

Cas client : En 2017, Cdiscount réalise 60% de son trafic et 38% de son volume d’affaires sur mobile. Audience en hausse, mais quid de la web performance ? Question centrale, car le consommateur n’accepte pas les compromis en matière d’expérience mobile. Elle doit être simple, rapide et intuitive. Pour être certain de mieux répondre, voire d’anticiper, les attentes consommateurs, Cdiscount travaille conjointement avec les experts mobiles de Google autour de 2 axes prioritaires : l’expérience utilisateur et la web performance. 1 ans après, Cdiscount améliore le taux de rebond de 10% sur mobile, et la part des ventes sur mobile augmente de 50%. Plus encore, le groupe se hisse à la 2ème place du classement des sites mobiles e-commerce les plus rapides en France et devient le premier acteur français avec un temps de chargement divisé par 2. De 7 secondes en 2017, son Speed Index passe à 3,5 seconde. Source

DESIGN – Customer experience mobile first

La curiosité des internautes est en hausse et leur patience en baisse : les attentes des consommateurs montent d’un cran. Tout l’enjeu est de lever les irritants sur le chemin du produit et de proposer un parcours d’achat le plus simple possible.

L’utilisateur veut un parcours le plus fluide possible.54% des utilisateurs quittent le checkout si on leur demande de créer un compte et 92% abandonnent s’ils ne se rappellent plus leur login. En fin de parcours, 58% des e-acheteurs ont déjà abandonné leur achat à cause de la phase de paiement, dont 67% des 18-34 ans.

Une interface bien pensée peut impacter jusqu’à + 200% le taux de conversion !

Les solutions & Outil

ANALYTICS – Avoir un site bien taggé
UX – Avoir un responsable UX, faire des benchmarks, implémenter un design system
TEST – Faire des tests utilisateurs et des A/B tests régulièrement

Masterful Mobile Web
Google Optimize
Ressources HUB
Chrome Autofil

À LIRE : 7 bonnes pratiques de l’interface utilisateur pour vos apps !

Cas client : Si nous anticipons les besoins des consommateurs, nous pouvons façonner le parcours non linéaire, et proposer des expériences plus intéressantes et personnelles. Pour cela, nous devons abandonner une bonne partie de nos pratiques marketing habituelles et apprendre à anticiper l’intention individuelle à grande échelle.L’infrastructure sous-jacente de PepsiCo était adaptée à nos objectifs marketing traditionnels. Par conséquent, nous n’avions pas mis en place d’outils numériques, de talents ni de processus appropriés pour nous aider à mieux comprendre les tendances de consommation et les signaux d’intention. Pour améliorer notre maturité numérique, nous devions repenser notre approche concernant chacun de ces aspects. Nous avons ensuite recruté des spécialistes de l’analyse et établi des processus transversaux autour d’une infrastructure conçue pour donner la priorité aux besoins des consommateurs. Puis nous avons mis en place des processus appropriés pour prendre des décisions stratégiques en fonction de cas d’utilisation des données et des technologies. Enfin, nous avons investi dans des plateformes et des infrastructures technologiques adaptées pour permettre aux données de circuler dans un hub centralisé basé sur le cloud.

Ils ont mis au point un tableau de bord qui nous aide à anticiper les besoins des consommateurs. Cette “heat map” géographique utilise des données pertinentes sur les ventes et les requêtes de recherche. Nous disposons ainsi d’un instantané en temps réel indiquant les types de produits souhaités par les consommateurs et où ils les recherchent.Source

CULTURE – Customer experience mobile first

Avoir la bonne vision nécessite de rester en avance sur les acteurs de disruption et assurer l’avenir de l’entreprise. Mais pour transformer cette vision en réalité, il faut une planification et exécution minutieuse. Pour pouvoir tester des nouvelles technologiques comme le vocale, l’AR, la biométrie ou êtres présent sur de nouvelles surfaces, il faut que l’entreprise facilite les proofs of concepts et que l’utilisateurs puisse s’en apercevoir. Une étude de WPP montre que c’est la culture qui démarque les marques Top performer des Low performer. Le design sprint permet de découvrir 80% de la valeur attendue par l’utilisateur en produisant seulement 20% d’effort.(méthode qui permet de passer de l’idée au prototype testé en 5 jours)

Les solutions & Outil

USER CENTRIC – Concentrer l’effort de production sur ce qui apporte le plus de valeur au client.
OWNERSHIP – Confier la responsabilité et le pouvoir de décision à des équipes cross-fonctionnelles
TIME TO MARKET – Produire en cycles itératifs courts pour publier le plus rapidement possible
FEEDBACK – intégrer ds boucles de feedback récurrentes

Apigee Compass
Agile Organisation

À LIRE : La gestion en temps réel de l’expérience client, une des priorités stratégiques pour 2020

Cas client : Le Groupe Renault et sa filiale au Brésil décide de rendre la performance de ses investissements digitaux vraiment lisible, en rattachant la vente à un parcours client complet, on et off, et en mesurant précisément l’efficacité de chaque levier digital mobilisé. Les consommateurs ont fondamentalement changé leur façon d’acheter des voitures. En moins de 10 ans, le nombre moyen de visites chez le concessionnaire avant l’achat d’une voiture est passé de 5 à 1,4 (-72 %)1. En parallèle, une multitude de nouvelles sources d’information s’offre à eux. Ils consultent 8,3 sources en moyenne en 2018, contre 6,2 en 2017. Et digitales pour la plupart (77%)1. Les ventes se font ainsi toujours principalement hors ligne, mais une part croissante des visites en concession est issue de leads digitaux.

Ainsi, un lead digital peut être créé par un prospect très avancé dans sa démarche, plus sachant et plus mature, mais il peut également avoir été créé par un simple curieux. Les leads digitaux ne sont donc pas nécessairement prédictifs de la commande de véhicule ; en revanche, la qualité des leads digitaux et leur coût d’acquisition sont clés dans le pilotage du réseau. Mieux les comprendre, mieux comprendre leur origine, c’est se procurer des leviers pour aller vers le pilotage à la commande. Source