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Wearables en France : le feu sous la glace

Par le
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Bien que le rythme de croissance semble être en dessous des attentes des professionnels du secteur, les ventes de wearables s’inscrivent toujours en solide progression depuis leur introduction sur le marché français en 2013. L’étude consommateurs REC (Référence des Equipment Connectés) du cabinet GfK fait cependant ressortir des axes d’amélioration, comme la notoriété et davantage de pédagogie, pour réveiller tout le potentiel de ce marché en 2016.

L’année dernière, le marché des wearables (montres connectées et trackers d’activité) a généré une croissance valeur 3,5 fois supérieure à l’année précédente avec 140 Millions de chiffres d’affaires en 2015. Cette dynamique est en ligne avec les prévisions du l’Institut. C’est du côté des quantités que les attentes des professionnels n’ont pu être entièrement satisfaites malgré des actes d’achat qui ont doublé en 2015 et une forte concentration territoriale des ventes, avec 1 tracker d’activité vendu sur 2 en Ile de France en 2015. Dans ce contexte, GfK a identifié des axes de progression en interrogeant 2000 Français sur leur motivation et leur compréhension de ces nouveaux produits.

La notoriété reste un élément essentiel pour le marché des wearables

Pour les distributeurs comme pour les fabricants, communiquer sur les bénéfices d’un nouvel univers de produits apparait toujours comme une nécessité en vue de gagner des parts de marché ou de convertir les consommateurs à de nouveaux usages avec cette double dimension de légitimité à l’achat et de notoriété. Le marché français des wearables a représenté 800.000 unités vendues en 2015, soit une taille de marché qui a doublé en l’espace de 12 mois mais dont les professionnels du secteur espéraient une adoption beaucoup plus rapide des consommateurs, c’est-à-dire au-dessus de la barre symbolique du million d’unités.

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2 réalités se distinguent et sont à appréhender au plus vite pour la filière des biens techniques

Bien que la santé (31%) et l’activité physique (30%) soient au cœur des attentes des Français et que le service de coaching (14%) constitue une réelle demande des consommateurs, l’association entre les besoins exprimés et les services proposés à l’heure actuelle par les fabricants n’est pas encore évidente.

Il ressort de la Référence des Equipements Connectés que la notoriété est encore insuffisante pour dépasser les freins à l’achat beaucoup trop fort (fonctionnalités à démontrer, protection des données personnelles, prix psychologique). Ainsi, Près deux tiers des Français (32%) n’ont jamais entendu parler des trackers et la même proportion (33%) n’est pas capable de définir le produit. Reste un noyau dur de 35% qui déclarent connaître parfaitement le produit et ses services associés.

Aussi, l’Institut a constaté dans ses panels de distributeurs qu‘ 1 achat de tracker d’activité sur 2 était réalisé en Ile–de-France au cours de l‘année 2015. La marge de progression reste donc très large.

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Sur le marché de la montre connectée, près d’1 consommateur sur 2 connait parfaitement le produit (48%) avec des critères d’achat d’abord centrés sur l’autonomie de la batterie (60%), les fonctionnalités (56%) et la taille/qualité écran (46%). Dans ce contexte, le critère de marque n’occupe que la septième place dans les critères d’achat privilégiés, soit 26% d’intérêt seulement.

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Aujourd’hui, la montre connectée doit répondre à minima aux attentes des montres classiques, en reprenant les codes esthétiques de l’horlogerie et en rassurant le consommateur sur son autonomie. Se pose ensuite la question du bénéfice perçu qui doit être le plus évident et simple possible. Les acteurs des biens techniques ont déjà entamé des modifications dans leurs stratégies et des ajustements dans leurs campagnes de communication. Ces ajustements, accompagnés de sorties de nouveaux produits, devraient permettre au marché de poursuivre sur sa lancée en s’approchant des 1.5 million de pièces vendues d’ici la fin de l’année 2016.