Services Mobiles

Pub mobile: comment les opérateurs peuvent réagir?

Avec le lancement d'iAd d'Apple la semaine dernière (cf point de vue ici), et le rachat d'AdMob par Google (en pleine discussion par la FCC), les opérateurs mobiles voient les 2 nouveaux entrants les plus disruptifs de l'environnement mobile invester plus de $1,000,000,000 pour se positionner aggressivement sur le créneau de la pub mobile. Comment peuvent-ils réagir? Vont-ils définitivement rater le train et perdre un nouveau relais de croissance?

Alcatel-Lucent vient d'annoncer une nouvelle solution de pub mobile à destintation de ses clients opérateurs mobiles (cf le communiqué de presse intégral ici). Quel rapport entre l'équipementier et les agences de pub ou les annonceurs? Alcaltel Lucent propose notamment de simplifier le processus d'achat des campagnes en aggrégeant l'inventaire des différents opérateurs, une sorte de "one-stop shop" qui évitera de multiplier les approches auprès de chaque opérateur et qui permettra d'utiliser une plate-forme de gestion des campagnes utilisant au mieux les possibilités de ciblage des opérateurs. Ce type de collaboration entre les opérateurs (type WAC) peut laisser très perplexe. Pourtant un projet est en cours de développement via la GSMA au UK et les opérateurs ont su prouver dans ce domaine qu'ils pouvaient apporter une vraie valeur comme en témoigne le lancement des Mobile Media Metrics (mesure d'audience mobile). 

Les opérateurs disposent aussi d'une vraie mine d'or encore peu exploitée: le profiling de leurs clients et la possbilité de qualifier les audiences pour les annonceurs. Il leur faudra marcher sur des oeufs, car même en s'assurant que les clients sollicitent les messsages (opt'in pour le push), il leur faut à tout prix apparaître comme des tiers de confiance, qui respectent la vie privée et l'identité de leurs clients. Et pour ça, vous avez a priori davantage confiance en votre opérateur qui vous facture tous les mois et avec qui vous avez une relation contractuelle qu'avec un Google ou un Facebook...

Les opérateurs commencent donc à lancer des programmes dit de "marketing conversationnel" où l'objectif est d'offrir à leurs clients des services personnaalisés de marques. Ce n'est pas nouveau puisqu'Orange avait tenté en vain l'expérience avec Mobile Gagnant il y a quelques années ou que "Promos live" de SFR fonctionne bien avec une base de près de 3 millions de clients opt'in. La différence est que ce modèle à la BLYK est en train d'être industrialisé (cf "optism" d'Alcatel Lucent) et que les dernières offres lancées (comme 02 More) vont un cran plus loin. Il ne s'agit pas seulement de push SMS mais vraiment d'engager les consommateurs dans une conversation interactive. On devrait voir ce type d'offres se multiplier. 

Au-delà de leur connaissance client, les opérateurs disposent d'autres atouts qui devraient leur permettre de jouer un plus grand rôle dans le marketing mobile: des capacités de billing, de localisation, de couponing ou encore une approche multi-écran (TV, PC, mobile). Pour autant, l'audience de leurs portails mobile va inexorablement baisser et il leur faudra trouver de nouveaux inventaires et se positionner sur les audiences des applications mobiles, notamment via des acquisitions (cf l'acquisition d'Unanimis par Orange au UK) et/ou se positionner comme enabler. Dans tous les cas, la pub sur mobile devrait faire partie d'une approche beaucoup plus large liée à leurs nouveaux positionnements dans la chaîne de valeur. C'est la raison pour laquelle Alcatel-Lucent s'active sur ce créneau qui vise à aider les opérateurs dans un écosystème de plus en plus ouvert où il faut attirer les développeurs.   

Le défi reste entier pour les opérateurs et les revenus mettront du temps à devenir significatifs. Il faut en tous cas s'attendre à beaucoup d'initiatives et à une nouvelle vague de consolidation du secteur.

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr

iAd

Non, non, je n'ai pas oublié le P malgré le déchaînement d'articles sur l'iPad depuis une semaine*. Suite au rachat de Quattro Wireless, iAd est bien le nom donné par Apple à sa nouvelle plateforme publicitaire mobile, annoncée officiellement hier lors de la conférence de presse sur le lancement de l'iPhone OS 4.

Après le rachat (toujours pas validé par la FCC) d'AdMob par Google, il fallait qu'Apple réagisse pour continuer à seduire les développeurs du monde entier. En Angleterre par exemple, jusqu'à 60% de l'inventaire d'AdMob était de l'inventaire iPhone lors de l'annonce de l'acquisition. La majorité des applications étant gratuites, il faut bien s'assurer que les développeurs et les marques peuvent monétiser leur audiences. Jusqu'à aujourd'hui et contrairement à une idée répandue, le taux de clic au sein des applications iPhone est bien plus bas que sur le WAP ou le WEB mobile: une des raisons est notamment l'excès de l'offre sur la demande avec un inventaire pléthorique. La prime pour les pub iPhone ne peut que baisser dans un modèle de type "blind network" à la AdMob, basé sur de la bannière avec un effet place de marché pour les petits annonceurs. Cela devrait changer maintenant.

L'objectif pour Apple est avant tout de fidéliser les développeurs et pas de générer de nouveux revenus significatifs (la preuve 60% des revenus seront reversés aux développeurs et il faudra bien payer les commerciaux de Quattro...), au moins avant plusieurs années. J'ai lu ici ou là que Google partageait ses revenus pub avec les opérateurs ce qui permettrait de financer le déploiement des réseaux. Aberrant quand on sait ce que rapporte en valeur absolue la pub mobile et ce que coûte une BTS. De toutes façons l'écosystème des applications est là avant tout pour fidéliser le consommateur à la marque et générer de la marge sur le hardware (cf les marges plus que limitées sur iTunes par rapport à celles des iPods...).

Il s'agit aussi de contrôler l'expérience utilisateur à travers le contrôle de la pub: jusqu'à maintenant, il fallait dans la très grande majorité des cas sortir de l'application pour atterrir sur une pub de plus ou moins bonne qualité. La récente annonce sur la restriction de la pub géo-localisée allait aussi dans ce sens, même si iAd va le proposer dès que possible, mais dans son environnement propriétaire. Les démos Nike ou Toy Story ont montré la qualité de l'expérience utilisateur et la possibilité d'engager une relation directe dans un environnement rich media. Comme le dit le communiqué de presse, il s'agit de combiner l'émotion de la pub TV avec l'interactivité des pubs Internet.

Les marques traditionnelles, celles qui ont des budgets significatifs, vont commencer à s'intéresser sérieusement à une plate-forme qui offre des possibilités inédites (interaction + rich media + location) et qui draîne une audience de plus de 85,000,000 de possesseurs d'iPhone et d'iPod touch, qui sont plus enclins à utiliser le mobile comme outil de transaction et comme télécommande de leur vie quotidienne.

Ce qui manque toujours (en tous cas aucune précision n'a été donné à ce sujet), ce sont les outils de reporting et d'analyse. Le nombre d'applications téléchargées reste l'alpha et l'omega de l'App Store. Ce qui compte, c'est le profil des utilisateurs (et il est en train de changer!), la qualification de l'audience, la certification de l'usage (combien utilisent réellement) et la mesure de la performance des campagnes pour mesurer le ROI mobile...

Les opérateurs apparaissent encore plus isolés dans cette bataille - comment peuvent-ils réagir? réponse dans un prochain post lundi. 

* au passage 300,000 ventes le premier jour c'est très encourageant au regard des 270,000 ventes de la 1ère version de l'iPhone mais on oublie un peu vite de dire que les ventes d'iPhone n'ont réellement décollé qu'avec les subventions opérateurs et l'internationalisation de la distribution. Sans connaître le prix de vente pour la France, on peut difficilement faire des pronostics sur 2010 mais il ne faut pas s'attendre à une grosse subvention opérateur et à un effet volume. Cela va faire des déçus...)

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr  

10 tendances mobiles pour 2010

Puisqu'il est de saison de faire quelques prédictions, ne comptez pas sur moi pour dire que 2010 sera l'année du mobile. Tout simplement parce que les transformations qu'engendre le mobile sont trop profondes pour être limitées à une année. Il s'agira certainement d'une année charnière et d'une transition clef pour la décennie qui s'ouvre.

Depuis 10 ans, le mobile a changé notre façon de communiquer et de vivre. Dans les 10 prochaines années, il va changer la façon dont les entreprises font du business, dans le prolongement de la révolution Internet. Voici donc une liste non exhaustive des tendances qui devraient marquer l'année 2010:

Le marché du marketing mobile en Espagne

Lors d'une conférence organisée dans les locaux de Telefonica, Salvador Carillo, président de la Mobile Marketing Association Espagne, a présenté les résultats d'une étude sur le marché du marketing mobile.

Le marché total est estimé à 32M€ à fin 2009, répartis en 11,6M€ pour l'Internet mobile, 9M€ pour les applications et presque 6M€ pour le messaging. Le reste (plus de 5M€) étant répartis entre services de géo-localisation/couponing, voix et réseaux sociaux.

Un petit regard critique ne fait jamais de mal: voilà un chiffrage qui paraît bien élevé...Mais comme toujours, tout dépend de la définition retenue. Ici, cette évaluation tient compte non seulement de l'achat d'espace à proprement parler mais aussi des coûts technologiques et et de création graphique. Si on tient compte du fait que la grande partie des dépenses liées aux applications vient des coûts de développement et de création et que l'on applique le discount classique entre brut et net, le marché en valeur absolue est encore un marché de niche.

Ce qui est intéressant ici, c'est la dynamique (+13% de croissance vs 2008) et l'engouement des marques traditionnelles pour les applications. Pas si mal, quand on sait que l'Espagne est probablement l'un des pays Européens les plus touchés par la crise et que le secteur automobile est celui qui investit le plus sur le mobile parmi les annonceurs espagnols... 

TELEFONICA a présenté la version beta de son programme de marketing mobile TOC TOC, qui ressembleà l'annonce d'O2 More (O2 fait partie du groupe Telefonica) sur le lancement de leur nouvelle offre de publicité mobile. Plus d'informations via le communiqué de presse officiel ici.  

Source: Thomas Hussonpour servicesmobiles.fr 

Telecom Italia et le commerce mobile

 
Telecom Italia a annoncé récemment qu'il lancerait en 2010 un service pour permettre à ses consommateurs d'acheter directement depuis leurs téléphones mobiles de nouveux types de biens et services: tickets de train et de bus, parking, place de spectacles et tickets de concerts, chambres d'hotel....

Ce service utilise non pas un système de paiement sans contact (type NFC) mais une solution basée sur la SIM (Sim Application Toolkit). Cela n'empêche pas par ailleurs TIM de mener un test avec NFC avec la régie des transports de Milan qui devrait avoir lieu d'ici la fin de cette année.

En fait, chaque banque pourra également proposer ces propres solutions de paiement en se raccordant à la plate-forme de Movincom. Ce consortium regroupe près de 650 services développés par diverses sociétés, principalement des transports en commun.

Cette initiative est intéressante à plusieurs titres: elle se base sur une technologie simple disponible auprès du plus grand nombre, elle met en avant des services utiles dans la vie de tous les jours et qui ont un vrai bénéfice en mobilité, elle repose une approche très collaborative avec les différents acteurs du marché.  

Pour vraiment permettre l'essor du commerce mobile, il est très pertinent de commencer par des transactions liées au ticketing mobile (transports, parking, spectacles,...). Ce type de transactions sont les plus à même de prendre le relais des contenus numériques (jeux, sonneries...) aujourd'hui achetés sur les portables et de préparer le terrain pour le m-commerce de demain.

Pour installer un nouveau mode de paiement et rivaliser avec le cash (disponible depuis la nuit des temps), il va vraiment falloir éduquer les consommateurs et leur montrer les bénéfices de ce type de solutions. D'autres opérateurs se positionnent comme pionnier sur ce type de services, comme Belgacom en Belgique, où le mobile parking se développe déjà depuis plusieurs années.

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr 

NFC & mobile payment: où en est-on?

Y-a-t-il du nouveau sous le soleil de Nice? Pas encore puisque l'expérimentation pré-commerciale du sans contact sur la base de la technologie NFC ne commencera pas avant 2010. Quoi de neuf depuis 4 ans et les tests de Strasbourg et de Caen diront les sceptiques? La possibilité de tester grandeur nature et non pas simplement avec un beta-test de quelques centaines d'utilisateurs? C'est bien peu au regard des enjeux du paiement sans contact. Le chemin est encore long avant une adoption massive de la technologie NFC. Il faudra que les nombreuses parties prenantes se mettent d'accord sur un modèle économique et les efforts marketing à faire pour convaincre les utilisateurs sont colossaux. 

Les raisons du succès du sans contact au Japon sont multiples à commencer par le rôle unique qu'a joué la solution intégrée Felica de Sony et l'investissement initial fait par Felica Networks pour aider les marchands à s'équiper de readers compatibles sur les points de vente. Le rôle des opérateurs dans le développement de l'internet mobile et l'usage élevé des services mobiles ont permis de créer un contexte naturel pour le développement des paiements sans contact. D'ailleurs, l'usage Japonais n'est pas si massif que ça. Les deux services les plus populaires et disponibles chez le plus grand nombre de marchands sont respectivement Edy (porte-monnaie sans contact) et Mobile Suica (e-ticketing system de Japan East Railways) avec respectivement 19 et 6% d'usages via le mobile. 

Il faut donc d'abord que l'infrastructure NFC soit en place et que le déploiement des cartes de paiement et de fidélité sans contact (Barclays Card au UK, Carrefour en France depuis quelques semaines) se développent avant d'envisager sérieusement le NFC mobile. Certes Nokia et très bientôt Samsung, ainsi que la plupart des constructeurs, auront quelques terminaux NFC mais on est loin d'une production de masse. De nombreux acteurs dont certaines banques (Rabobank, Crédit Mutuel...) poussent activement la solution ainsi que les transporteurs, les opérateurs, les fabricants mais les intérêts divergent. 

Qui peut donc jouer le rôle actif qu'a joué un Felica au Japon? Personne ne semble prêt aujourd'hui à jouer ce rôle et la question du partage des risques, des coûts et des revenus restent entière. Pourtant l'espoir pourrait bien venir des distributeurs dont certains maîtrisent l'intégralité de la chaîne de valeur (acheteurs de terminaux via leurs MVNOs, distributeurs des offres opérateurs, offreurs de solutions de paiement et de fidélité...). Dans une grande discrétion et sans communication officielle comme son concurrent Carrefour, Casino a récemment lancé un test grandeur nature à Marseille, autour du NFC dans un hypermarché et un supermarché. Au-delà du paiement, l'enjeu est de surtout de tester certaines applications et services mobiles comme la dématérialisation des coupons de réduction. C'est tout l'intérêt du NFC que de relier le mobile marketing, le CRM, le mobile commerce et le paiement sur mobile.

Grâce au soutien de la puissance publique et à la présence de pôles de compétivité ainsi que d'acteurs incontournables (Inside Contacless), certains pensent que la France doit jouer un rôle clef et qu'elle est en avance. Pourtant, au-delà de Nice (initiative publique) et de Marseille (initiative privée), les initiatives intéressantes viennent beaucoup de l'étranger: de la Turquie au Canada en passant par la préparation des JO 2012 à Londres. 

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr

Bonne chance Mr Viguier!

Cyril Viguier a été nommé par le gouvernement médiateur dans le délicat dossier de la Télévision Mobile Personnelle (TMP). Il a remis récemment son rapport au premier ministre en proposant quelques pistes pour débloquer la situation.

Le débat organisé hier à Paris lors de la conférence Economie Telecoms 2009 des Echos a effectivement mis en lumière l'impasse dans laquelle se trouve actuellement la TMP. Les principaux acteurs n'arrivant pas à se mettre d'accord sur le financement de ce nouveau réseau basé sur la technologie DVB-H. Le lancement maintes fois repoussé n'aura pas non plus lieu cette année. Comme l'a rappelé, Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d'Etat à l'économie numérique, l'enjeu cette année est déjà d'arriver à se mettre d'accord sur un modèle économique qui puisse satisfaire tout le monde avant que les licences attribuées aux 16 chaînes par le CSA ne soient retirées le 30 septembre 2009 et réattribuées pour de nouveaux usages. Plusieurs pistes ont été avancées. 

Consterné par le retard français, Serge Ferré de Nokia a fortement insisté sur la nécessité de commencer par lancer une offre centrée sur la couverture outdoor, comme au lancement du GSM pour limiter les coûts de diffusion. Argument contre lequel se sont élevées de nombreuses voix insistant sur la nécessité d'offir au contraire une bonne couverture indoor, près de la moitié des usages se faisant dans les bâtiments, pour assurer une continuité de service pour des consommateurs désormais habitués à téléphoner n'importe où.   

Vincent Grivet a réitéré l'offre de TDF de jouer un rôle plus important dans le lancement de la TMP, en finançant comme il le fait en Autriche ou en Finlande, une partie du réseau. Pour réduire les coûts, seul un faible pourcentage de la population pourrait accéder au service.

Chem Assayag de Qualcomm est revenu sur le lancement il y a deux ans aux USA de la solution Media Flo, distribuée aujourd'hui par ATT et Verizon et qui depuis l'arrêt de l'analogique le 12 juin dernier peut toucher une population potentielle de 200M d'individus. Quelques centaines de milliers de personnes sont abonnées aujourd'hui à FLO TV pour 15$/mois et passent en moyenne 20 minutes / jour sur leur "petit" écran. Pourtant, Qualcomm ne jouera pas le même rôle dans la chaîne de valeur en Europe et ne prendra pas le risque de déployer l'infrastructure comme il l'a fait aux Etats-Unis, mais dispose de fréquences en Angleterre qui pourrait lui permettre de déployer cette technologie.

Qu'il s'agisse de DVB-H ou de MediaFLo ou de n'importe quelle autre technologie broadcast, Jean-François Rodriguez d'Orange a été on ne peut plus clair: elles offrent une meilleure qualité de service mais aujourd'hui personne n'étant prêt à en assumer le financement, qui reste au moins deux fois plus coûteux que le déploiement de la TNT, les technologies unicast 3G et 3G+ sont suffisantes et il n'y a pas urgence à déployer un nouveau réseau. Il en a profité pour rappeler qu'en mai près de 900.000 clients d'Orange avaient accédé à la TV mobile avec une moyenne d'environ 1h / mois.

Quant aux chaînes et aux éditeurs, personne n'est prêt à mettre la main à la poche. Frédéric Vincent de Canal+ précise qu'en prélevant une licence de 10€ par terminal vendu et avec environ 7M de terminaux on pourrait financer le réseau en année pleine. Redevance qui devrait faire hurler quelques acteurs qui soulignent avec justesse que les fabricants ne réfléchissent pas à l'échelle française et qui rappelle que le législateur s'est déjà beaucoup impliqué sur cet épineux dossier.

Les usages vidéo et TV mobile vont croître mais l'idée que la combinaison de deux marché de masse (TV + mobile) créerait rapidement un marché de masse est fausse. C'est un investissement de long terme difficile à faire en période de crise.

Voilà des points de vue bien difficiles à réconcilier. Bonne chance, Mr Viguier!

Il y a pourtant quels constats assez faciles à tirer quand on regarde la réalité du marché:

- La demande consommateur n'est pas si forte que ça. Il s'agit encore d'une offre poussée par les vendeurs de technologie et par les pouvoirs publics. Je me souviens avoir assisté à une conférence de presse à Bercy il y a un (ou déjà deux ?) an où pas moins de trois ministres soulignaient les enjeux économiques de la TMP, l'avance française et la réussite de la TMP au Japon, en Corée et en Italie...

- Il n'y a pas justement pas aujourd'hui de réussite incontestable de la TV broadcast. Les deux examples les plus souvent mis en avant sont contestables. La Corée du Sud connaît certes une audience fantastique avec son offre gratuite en T-DMB (15,5 M de clients fin 2008), grâce à une réception sur de nombreux devices (système embarqué en voiture, PMP, dongles...et pour un peu plus de 50% téléphones mobiles) mais les revenus sont encore très limités (environ 5M€ fin 2008). Créer un écosystème de la pub mobile prend du temps même quand on a atteint une taille critique et même en Corée. Quand à l'Italie, le nombre d'utilisateurs s'est stabilisé autour de 10% de la base client de Tre et aucun autre opérateur n'a vraiment suivi...

- il est difficile de sortir du débat de la poule (construction de l'infrastructure) et de l'oeuf (une vraie gamme de terminaux) et vice versa...donc soit il faut qu'un acteur se lance (cf Qualcomm aux USA en jouant un rôle particulier dans la chaîne de valeur, ce qu'a fait Felica Networks au Japon pour le NFC, mais c'est une autre histoire...), soit il faut imposer une solution politique ce qui marche rarement, soit il faut être très patient le temps que tous les acteurs y trouvent leur intérêt. 

- il faut partir des contenus, des usages consommateurs et cesser d'opposer des technologies complémentaires (l'unicast et le broadcast), surtout si l'on considère que le téléphone mobile étant un média plus personnel et plus interactif, les usages seront beaucoup plus segmentés. Il y aura toujours des spectateurs pour suivre en simultané un match de foot sur leur écran de portable mais franchement qui ne préfère pas être dans un pub ou confortablement assis devant un grand écran? Les contenus made for mobile viendront mais plus massivement quand les créateurs de contenus pourront prendre le risque de partager des revenus et arrêteront de demander un minimum garanti.

D'ici là, l'écosystème de la TV mobile va s'élargir avec des solutions de VOD, du placeshifting et de timeshifting (Orb, Sling...), du streaming, des contenus crées par les utilisateurs. Des applis iPhone en passant par Kyte, Sling, Orb ou Qik ou tout simplement par la croissance de l'internet mobile, ce n'est pas l'innovation qui manque...

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr

Ideo - le nouveau défi de Bouygues Télécom

Difficile de passer à côté des publicités Ideo en ce moment.

Très belle campagne de Bouygues Telecom après le lancement très discret de la V1 de la bbox en fin d'année dernière. La première offre ciblait essentiellement les clients de l'opérateur et offrait un avantage intéressant avec 3 heures d'appel inclus vers tous les mobiles (désormais en option pour 10€ / mois). 

Avec un tarif d'entrée à 44,90€ / mois, la combinaison d'une offre d'accès au haut-débit fixe triple play avec un forfait mobile 2H permet à Bouygues un positionnement prix agressif. L'objectif affiché est clairement d'attirer également les churners de la concurrence et de préempter le terrain avant l'arrivée potentielle de Free.

Eternel serpent de mer du marché télécoms français, le feuilleton de l'attribution de la quatrième license 3G dont le prix devrait finalement être fixé à 240M€ n'est probablement pas terminé et peut réserver encore bien des surprises. Toujours est-il qu'un nouvel entrant se profile pour un lancement commercial début 2011, ce qui laisse encore entre 18 et 24 mois à Bouygues pour atteindre une taille critique sur un marché où la consolidation laisse trois acteurs majeurs (après les rachats de Club Internet, Télé 2 et Alice). Après Vodafone ou O2, les opérateurs mobile-only se transforment progressivement en opérateurs intégrés, passant d'une logique de commercialisation individuelle à une approche centrée autour du foyer et des contenus numériques.  

Certains craignent que cette offre n'entraîne une guerre des prix et ne détruise de la valeur sur le marché. Les résultats de Bouygues seront certainement scrutés à la loupe par les analystes financiers mais comme pour Néo, les coûts d'acquisition ne peuvent qu'être plus importants sur la première année de lancement. La meilleure mesure du succès commercial de l'offre se verra surtout dans la réplique des concurrents d'ici quelques mois.

Source Thomas Husson pour servicesmobiles.fr

 

Le "Google phone" n'existe pas

Depuis le lancement du téléphone HTC G1 par T-Mobile puis du G2/Magic, de nombreux articles ont fait référence à un téléphone mobile Google par analogie avec l'iPhone d'Apple. Le titre est accrocheur mais à part être deux nouveaux entrants sur le marché mobile, les deux sociétés ont des approches opposées.

L'annonce du lancement du Samsung i7500 en juin permet de prendre conscience que d'autres marques fortes (à plus forte notoriété que HTC) et les premiers concurrents de Nokia (Samsung, LG, Sony Ericsson, Motorola) sont membres de l'Open Handset Alliance lancée par Google comme d'ailleurs de nombreux opérateurs. La liste exhaustive des membres de l'alliance est impressionante. Il s'agit d'un enjeu de long-terme pour Google: atteindre une masse critique de terminaux Android où les services Google sont mis en avant pour pouvoir atteindre une audience massive qui permettent de monétiser à terme tout l'inventaire mobile de Google (Google Search, Google Maps, Gmail, Google Latitude, Gmail, Goog-411 aux Etats Unis mais aussi YouTube mobile). Il ne faut pas oublier non plus le rachat de Double Click et le partenariat annoncé il y a un an avec les réseaux AdMob et Millennial Media. Google a donc intérêt à promouvoir un écosystème le plus ouvert possible en fédérant une communauté de développeurs. Pour le moment, les volumes de ventes sont encore limités (par rapport aux 21M d'iPhones) mais l'attrait des développeurs montrent bien que l'enjeu se situe à moyen et long terme. Pour les partenaires constructeurs et opérateurs, le pari est également de bénéficier d'un effet volume qui permette de réduire à terme les coûts de développements et d'intégration de l'OS.

Il n'y a donc pas d'intégration aussi poussée entre le hardware et le software comme peut le faire Apple, pas de "designed by Google in California". Les revenus hardware d'Apple (Mac, iPod, iPhone) restent là pour démontrer, même sans prendre en compte les revenus d'iTunes et de l'App Store, que le modèle économique et la stratégie mobile d'Apple et de Google sont radicalement différents. Pour Apple, en plus des revenus directement issus du téléchargement des applications, l'objectif est de fidéliser le consommateur à la marque en rendant prohibitif le churn vers un autre environnement (le client perdant alors toutes les applications téléchargées). Pour Android Market, l'objectif est probablement d'offrir à terme un des catalogues les plus larges possibles pour ensuite pouvoir offrir des outils de référencement, de mise en avant sur la boutique digitale. Pour le moment et dans les deux cas, pour avoir une application visible il ne faut pas oublier d'ajouter un budget de communication offline! A moins d'être dans le Top 20 des applications et de savoir jouer au mieux de l'effet viral du mobile.

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.    

 

La révolution du merchandizing mobile

Apple a mis en ligne un compteur pour pouvoir annoncer d'ici peu le passage symbolique du milliard d'applications téléchargées via l'Appstore. Les raisons du succès ont déjà été analysées plusieurs fois, notamment ici, mais 1,000,000,000 d'applications c'est tout de même un symbole fort, qui donne un aperçu de ce que seront les services mobiles de demain. Dans le sillage d'Apple, de nombreux constructeurs et fabricant d'OS ont annoncé le lancement de leurs propres boutiques: De Nokia Ovi Store et RIM/Blackberry en passant par Android Market ou Windows Marketplace, de très nombreux acteurs vont tenter de révolutionner la distribution de contenus et de services mobiles en facilitant l'accès à un large catalogue d'applications. Lancé en natif avec le N97, Ovi store offrira de nombreuses fonctionalités intéressantes notamment autour du partage et de la localisation et semble à terme pouvoir offrir une distribution significative pour les développeurs. Il faudra plusieurs mois pour Nokia, Google et les autres pour bénéficier d'un effet parc significatif mais à terme le volume sera aussi l'une des clefs du succès, même et surtout face aux deux dizaines de millions d'iPhones vendus dans le monde.

L'enjeu pour tous les acteurs est de fournir aux acteurs non-télécoms qui se développent sur le mobile (marchands, marques, hôtels, compagnies aériennes, institutions financières...) un support marketing et pas uniquement technique (APIs, SDKs...). Tous ces acteurs veulent interagir en direct avec leurs prospects et leurs clients. Quantifier et qualifier l'audience visée via ces boutiques va devenir crucial, tout comme le reporting qui leur sera fait pour les aider à optimiser et à faire évoluer leur offre. Mise en avant, pas de porte, descriptif produit, capacité de tri et d'accès aux contenus, tête de gondole et autres promotions vont devenir des termes fréquents de ces nouvelles boutiques numériques.

Et les opérateurs, dans tout ça? Certains ont des chefs de produit "déportalisation" depuis près de deux ans, jargon un peu barbare qui veut bien dire que l'avenir est au contrôle de l'écran d'accueil et aux sites web mobile off-portal. D'autres commencent à lancer leur propres app stores comme Orange avec son Application Shop. Beaucoup d'autres annonces suivront avec une approche horizontale (par rapport à l'approche verticale de chaque marque constructeur) et parfois ouverte comme en témoigne l'accord prometteur entre Nokia et T-Mobile. Les négotiations vont bon train entre tous les acteurs (sauf Apple qui reste dans un environnement fermé) qui se posent aujourd'hui la question du degré d'intégration qu'ils doivent offrir entre leurs différentes boutiques. 

Bref, il y en encore beaucoup à faire en terme de merchandizing mobile. Il y aura sûrement beaucoup de déçus et un dégré croissant de fragmentation et de complexité, mais au final quel potentiel quand on voit la façon dont Apple a révolutionné le marché en quelques mois!

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr