Services Mobiles

[Analyse ] Retour sur le lancement de Free mobile

Tout a été dit ou presque sur le buzz lié au lancement de Free mobile. Un bon résumé ici. La comparaison avec Apple sur la façon de communiquer est intéressante d'autant que l'annonce du détail de l'offre le dernier jour réglementaire était surprenante - une annonce antérieure aurait pu aider à préempter les ventes de Noël.

L'offre est indéniablement très compétitive non seulement à cause de la strucutre tarifaire plus simple et plus transparente mais évidemment en raison du tarif très agressif de 19,99€ (15,99€ pour les abonnés Free). Il y a certes quelques détails à relever dans les conditions générales de vente, mais objectivement l'offre va faire bouger les lignes et libérer les usages. L'offre Internet mobile est particulièrement attractive avec 3 gigaoctets et l'inclusion de nouveaux usages (peer-to-peer, modem, VoIP...).

Les opérateurs se préparent depuis un an à une offre low-cost très agressive et nul doute qu'ils vont devoir réagir rapidement et de façon plus significative qu'avec les premières offres de type B&You ou Sosh qui avaient tenté de marquer le terrain. Les premières réponses ont été annoncées. Depuis l'épisode de la TVA il y a un an, les prix sont en tendance baissière et la montée des MVNOs (Virgin, La Poste Mobile...) est significative passant enfin la barre des 10%. Répondre uniquement sur le terrain du prix risquerait d'avoir des effets dévastateurs pour les opérateurs en place - comme cela a été le cas en Scandinavie où les opérateurs low-cost étaient montés à plus de 20% de part de marché. Il y avait eu une concentration forte avec finalement un rachat des MVNOs par les opérateurs historiques!

Le marché français semble fonctionner à l'inverse d'autres marchés Européens où la tendance est plutôt à la consolidation et où le taux de croissance des MVNOs marque le pas (à l'exception de l'Italie ou de l'Espagne où les MVNOs ont été lancés plus tardivement) ou s'oriente sur des offres très segmentées ou de niche (MVNOs "communautaires" type Lebara). A l'exception de 3UK lancé en 2003 et de Virgin Mobile UK les nouveaux entrants n'ont pas réussi à obtenir de part de marché significative et rencontrent des difficultés (les autres filiales de Hutchinson en Autriche, Suède et Italie ou encore Yoigo en Espagne). La différence majeure est que contrairement à 3, Free dispose déjà d'une base installée de plusieurs millions de clients et d'une marque forte. Contrairement au marché anglais majoritairement prépayé, le phénomène de SIM-only et de non-subvention du téléphone est relativement récent en France.

Le risque principal à court terme pour les opérateurs en place n'est pas tellement la part de marché que pourrait prendre Free, mais le profil des churners. On a assez souvent répété que Free avait un fort capital de sympathie auprès des geeks et des early adopters (cf le buzz sur les réseaux sociaux). Si les possesseurs de smartphones et les utilisateurs plus appétents aux services mobiles - qui sont aussi les "influenceurs" sur les médias sociaux - quittent Orange, SFR ou Bouygues, il y aura un coût d'opportunité important pour eux. Pour donner un exemple concret, je possède comme tous les observateurs différents forfaits et terminaux, mais à titre personnel paye plus de 45€ par mois pour l'utilisation de mon iPhone...Orange devrait logiquement bénéficier d'un effet d'amortisseur avec l'accord de roaming mais en définitive l'opérateur qui sera le plus impacté est vraisemblablement celui qui a le plus fort taux d'abonnés Free dans sa base installée (logiquement Bouygues Telecom).

Une des différences principales est que contrairement au lancement de Free sur le fixe avec l'offre Freebox et le prix référence de 29,99€, le marché du mobile est déjà un marché de fidélisation et non plus d'acquisition. Cela va impliquer des investissements significatifs sur le service client. Certes, certains consommateurs pourront se satisfaire de la logique principale de Free sur le self-service en ligne et la logique de communauté qui fonctionne bien avec des early adopters (cf l'offre MVNO de giffgaff au UK) qui permet de réduire les coûts, mais cela ne sera probablement pas suffisamment sur un marché saturé habitué à une certaine qualité de service.

Sur le moyen terme, Free va également devoir investir dans son réseau - à la fois cellulaire et de distribution (ouverture d'autres boutiques) et aussi proposer des services innovants. C'est l'une des valeurs de la marque et le potentiel d'innovation est très important avec les services quadruple play, la TV connectée. C'est là où Free va devoir finalement se différencier et c'est ce qui fait de ce lancement une non-surprise. La réponse des opérateurs et des MVNOs dans les semaines qui viennent va donner le ton et démontrer ou non leur agilité. Après tout, ils ont eu le temps de se préparer...

@Thomas_Husson

Tendances mobiles 2011

Après le retour sur l'année 2010 ici, voici quelques tendances attendues sur 2011:

• La magic combo "social, local, mobile" est parée au décollage mais les revenus seront encore limités. Pas tout à fait nouveau puisque Foursquare a passé le cap des 5M d'utilisateurs et que de très nombreux réseaux sociaux géo-localisés existent. L'usage croissant de ce type de fonctionnalités va venir de leur intégration naturelle par d'autres acteurs (e.g Facebook Places) non pas comme un service (ou plutôt un jeu?) en soi mais comme un enabler de plus. Il faut s'attendre à de très nombreuses initiatives dans ce domaine et à une expérimentation croissante du marketing et du couponing géo-localisés. Si les annonceurs vont commencer à suivre ces nouveaux usages consommateurs, les revenus resteront encore limités.  
• Le mobile comme passerelle entre le monde réel et le monde numérique. En filigrane de la tendance précédente s'inscrit une tendance plus large: le mobile permet au consommateur d'interagir avec son environnement direct. Il faut s'attendre à de plus en plus de campagnes autour des code-barres mobiles et de la réalité augmentée (avec toujours autant de "hype" pour une technologie qui mettra plusieurs années à voir le jour). Le NFC s'inscrit dans cette tendance et va enfin décoller avec plusieurs dizaines de millions de terminaux vendus en 2011. Le marché français devrait atteindre environ le million de terminaux d'ici la fin de l'année mais il y a encore fort à faire pour inscrire les usages dans le quotidien...et malheureusement pour les pionniers français, le marché décollera plus vite aux US où l'infrastructure est davantage en place chez les commerçants.

Retour sur l'année 2010

Puisqu'il ne reste qu'une quinzaine de jours avant la fin 2010, l'heure est venue de faire un bilan des grandes tendances 2010 sur le mobile. Petit flash back sur quelques anticipations annoncées en début d'année (post du 15 janvier 2010).

1. Les entreprises ont commencé à (re)définir leur stratégie mobile. Beaucoup de sociétés semblent avoir pris conscience du potentiel du mobile et de la nécessité de toucher un plus large public qu'à travers les seules applications iPhone. Elles ont commencé à essayer d'intégrer le mobile dans leur stratégie à moyen terme et à définir leurs objectifs, principalement centrés aujourd'hui sur l'utilisation du mobile comme outil de fidélité et de satisfaction client. Certaines annoncent des revenus de plusieurs millions d'euros sur le mobile et loin devant eBay a confirmé durant l'année son objectif de dépasser les 1,5 milliards de $ de transactions (dont une bonne partie sont initiées sur le web). Les sociétes les plus en pointes sont les médias et les banques, mais le chemin à parcourir est encore long avec plus de la moitié des entreprises qui déclarent ne pas avoir de stratégie mobile ou seulement commencer à y réfléchir!

Pub mobile: comment les opérateurs peuvent réagir?

Avec le lancement d'iAd d'Apple la semaine dernière (cf point de vue ici), et le rachat d'AdMob par Google (en pleine discussion par la FCC), les opérateurs mobiles voient les 2 nouveaux entrants les plus disruptifs de l'environnement mobile invester plus de $1,000,000,000 pour se positionner aggressivement sur le créneau de la pub mobile. Comment peuvent-ils réagir? Vont-ils définitivement rater le train et perdre un nouveau relais de croissance?

Alcatel-Lucent vient d'annoncer une nouvelle solution de pub mobile à destintation de ses clients opérateurs mobiles (cf le communiqué de presse intégral ici). Quel rapport entre l'équipementier et les agences de pub ou les annonceurs? Alcaltel Lucent propose notamment de simplifier le processus d'achat des campagnes en aggrégeant l'inventaire des différents opérateurs, une sorte de "one-stop shop" qui évitera de multiplier les approches auprès de chaque opérateur et qui permettra d'utiliser une plate-forme de gestion des campagnes utilisant au mieux les possibilités de ciblage des opérateurs. Ce type de collaboration entre les opérateurs (type WAC) peut laisser très perplexe. Pourtant un projet est en cours de développement via la GSMA au UK et les opérateurs ont su prouver dans ce domaine qu'ils pouvaient apporter une vraie valeur comme en témoigne le lancement des Mobile Media Metrics (mesure d'audience mobile). 

Les opérateurs disposent aussi d'une vraie mine d'or encore peu exploitée: le profiling de leurs clients et la possbilité de qualifier les audiences pour les annonceurs. Il leur faudra marcher sur des oeufs, car même en s'assurant que les clients sollicitent les messsages (opt'in pour le push), il leur faut à tout prix apparaître comme des tiers de confiance, qui respectent la vie privée et l'identité de leurs clients. Et pour ça, vous avez a priori davantage confiance en votre opérateur qui vous facture tous les mois et avec qui vous avez une relation contractuelle qu'avec un Google ou un Facebook...

Les opérateurs commencent donc à lancer des programmes dit de "marketing conversationnel" où l'objectif est d'offrir à leurs clients des services personnaalisés de marques. Ce n'est pas nouveau puisqu'Orange avait tenté en vain l'expérience avec Mobile Gagnant il y a quelques années ou que "Promos live" de SFR fonctionne bien avec une base de près de 3 millions de clients opt'in. La différence est que ce modèle à la BLYK est en train d'être industrialisé (cf "optism" d'Alcatel Lucent) et que les dernières offres lancées (comme 02 More) vont un cran plus loin. Il ne s'agit pas seulement de push SMS mais vraiment d'engager les consommateurs dans une conversation interactive. On devrait voir ce type d'offres se multiplier. 

Au-delà de leur connaissance client, les opérateurs disposent d'autres atouts qui devraient leur permettre de jouer un plus grand rôle dans le marketing mobile: des capacités de billing, de localisation, de couponing ou encore une approche multi-écran (TV, PC, mobile). Pour autant, l'audience de leurs portails mobile va inexorablement baisser et il leur faudra trouver de nouveaux inventaires et se positionner sur les audiences des applications mobiles, notamment via des acquisitions (cf l'acquisition d'Unanimis par Orange au UK) et/ou se positionner comme enabler. Dans tous les cas, la pub sur mobile devrait faire partie d'une approche beaucoup plus large liée à leurs nouveaux positionnements dans la chaîne de valeur. C'est la raison pour laquelle Alcatel-Lucent s'active sur ce créneau qui vise à aider les opérateurs dans un écosystème de plus en plus ouvert où il faut attirer les développeurs.   

Le défi reste entier pour les opérateurs et les revenus mettront du temps à devenir significatifs. Il faut en tous cas s'attendre à beaucoup d'initiatives et à une nouvelle vague de consolidation du secteur.

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr

iAd

Non, non, je n'ai pas oublié le P malgré le déchaînement d'articles sur l'iPad depuis une semaine*. Suite au rachat de Quattro Wireless, iAd est bien le nom donné par Apple à sa nouvelle plateforme publicitaire mobile, annoncée officiellement hier lors de la conférence de presse sur le lancement de l'iPhone OS 4.

Après le rachat (toujours pas validé par la FCC) d'AdMob par Google, il fallait qu'Apple réagisse pour continuer à seduire les développeurs du monde entier. En Angleterre par exemple, jusqu'à 60% de l'inventaire d'AdMob était de l'inventaire iPhone lors de l'annonce de l'acquisition. La majorité des applications étant gratuites, il faut bien s'assurer que les développeurs et les marques peuvent monétiser leur audiences. Jusqu'à aujourd'hui et contrairement à une idée répandue, le taux de clic au sein des applications iPhone est bien plus bas que sur le WAP ou le WEB mobile: une des raisons est notamment l'excès de l'offre sur la demande avec un inventaire pléthorique. La prime pour les pub iPhone ne peut que baisser dans un modèle de type "blind network" à la AdMob, basé sur de la bannière avec un effet place de marché pour les petits annonceurs. Cela devrait changer maintenant.

L'objectif pour Apple est avant tout de fidéliser les développeurs et pas de générer de nouveux revenus significatifs (la preuve 60% des revenus seront reversés aux développeurs et il faudra bien payer les commerciaux de Quattro...), au moins avant plusieurs années. J'ai lu ici ou là que Google partageait ses revenus pub avec les opérateurs ce qui permettrait de financer le déploiement des réseaux. Aberrant quand on sait ce que rapporte en valeur absolue la pub mobile et ce que coûte une BTS. De toutes façons l'écosystème des applications est là avant tout pour fidéliser le consommateur à la marque et générer de la marge sur le hardware (cf les marges plus que limitées sur iTunes par rapport à celles des iPods...).

Il s'agit aussi de contrôler l'expérience utilisateur à travers le contrôle de la pub: jusqu'à maintenant, il fallait dans la très grande majorité des cas sortir de l'application pour atterrir sur une pub de plus ou moins bonne qualité. La récente annonce sur la restriction de la pub géo-localisée allait aussi dans ce sens, même si iAd va le proposer dès que possible, mais dans son environnement propriétaire. Les démos Nike ou Toy Story ont montré la qualité de l'expérience utilisateur et la possibilité d'engager une relation directe dans un environnement rich media. Comme le dit le communiqué de presse, il s'agit de combiner l'émotion de la pub TV avec l'interactivité des pubs Internet.

Les marques traditionnelles, celles qui ont des budgets significatifs, vont commencer à s'intéresser sérieusement à une plate-forme qui offre des possibilités inédites (interaction + rich media + location) et qui draîne une audience de plus de 85,000,000 de possesseurs d'iPhone et d'iPod touch, qui sont plus enclins à utiliser le mobile comme outil de transaction et comme télécommande de leur vie quotidienne.

Ce qui manque toujours (en tous cas aucune précision n'a été donné à ce sujet), ce sont les outils de reporting et d'analyse. Le nombre d'applications téléchargées reste l'alpha et l'omega de l'App Store. Ce qui compte, c'est le profil des utilisateurs (et il est en train de changer!), la qualification de l'audience, la certification de l'usage (combien utilisent réellement) et la mesure de la performance des campagnes pour mesurer le ROI mobile...

Les opérateurs apparaissent encore plus isolés dans cette bataille - comment peuvent-ils réagir? réponse dans un prochain post lundi. 

* au passage 300,000 ventes le premier jour c'est très encourageant au regard des 270,000 ventes de la 1ère version de l'iPhone mais on oublie un peu vite de dire que les ventes d'iPhone n'ont réellement décollé qu'avec les subventions opérateurs et l'internationalisation de la distribution. Sans connaître le prix de vente pour la France, on peut difficilement faire des pronostics sur 2010 mais il ne faut pas s'attendre à une grosse subvention opérateur et à un effet volume. Cela va faire des déçus...)

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr  

10 tendances mobiles pour 2010

Puisqu'il est de saison de faire quelques prédictions, ne comptez pas sur moi pour dire que 2010 sera l'année du mobile. Tout simplement parce que les transformations qu'engendre le mobile sont trop profondes pour être limitées à une année. Il s'agira certainement d'une année charnière et d'une transition clef pour la décennie qui s'ouvre.

Depuis 10 ans, le mobile a changé notre façon de communiquer et de vivre. Dans les 10 prochaines années, il va changer la façon dont les entreprises font du business, dans le prolongement de la révolution Internet. Voici donc une liste non exhaustive des tendances qui devraient marquer l'année 2010:

Le marché du marketing mobile en Espagne

Lors d'une conférence organisée dans les locaux de Telefonica, Salvador Carillo, président de la Mobile Marketing Association Espagne, a présenté les résultats d'une étude sur le marché du marketing mobile.

Le marché total est estimé à 32M€ à fin 2009, répartis en 11,6M€ pour l'Internet mobile, 9M€ pour les applications et presque 6M€ pour le messaging. Le reste (plus de 5M€) étant répartis entre services de géo-localisation/couponing, voix et réseaux sociaux.

Un petit regard critique ne fait jamais de mal: voilà un chiffrage qui paraît bien élevé...Mais comme toujours, tout dépend de la définition retenue. Ici, cette évaluation tient compte non seulement de l'achat d'espace à proprement parler mais aussi des coûts technologiques et et de création graphique. Si on tient compte du fait que la grande partie des dépenses liées aux applications vient des coûts de développement et de création et que l'on applique le discount classique entre brut et net, le marché en valeur absolue est encore un marché de niche.

Ce qui est intéressant ici, c'est la dynamique (+13% de croissance vs 2008) et l'engouement des marques traditionnelles pour les applications. Pas si mal, quand on sait que l'Espagne est probablement l'un des pays Européens les plus touchés par la crise et que le secteur automobile est celui qui investit le plus sur le mobile parmi les annonceurs espagnols... 

TELEFONICA a présenté la version beta de son programme de marketing mobile TOC TOC, qui ressembleà l'annonce d'O2 More (O2 fait partie du groupe Telefonica) sur le lancement de leur nouvelle offre de publicité mobile. Plus d'informations via le communiqué de presse officiel ici.  

Source: Thomas Hussonpour servicesmobiles.fr 

Telecom Italia et le commerce mobile

 
Telecom Italia a annoncé récemment qu'il lancerait en 2010 un service pour permettre à ses consommateurs d'acheter directement depuis leurs téléphones mobiles de nouveux types de biens et services: tickets de train et de bus, parking, place de spectacles et tickets de concerts, chambres d'hotel....

Ce service utilise non pas un système de paiement sans contact (type NFC) mais une solution basée sur la SIM (Sim Application Toolkit). Cela n'empêche pas par ailleurs TIM de mener un test avec NFC avec la régie des transports de Milan qui devrait avoir lieu d'ici la fin de cette année.

En fait, chaque banque pourra également proposer ces propres solutions de paiement en se raccordant à la plate-forme de Movincom. Ce consortium regroupe près de 650 services développés par diverses sociétés, principalement des transports en commun.

Cette initiative est intéressante à plusieurs titres: elle se base sur une technologie simple disponible auprès du plus grand nombre, elle met en avant des services utiles dans la vie de tous les jours et qui ont un vrai bénéfice en mobilité, elle repose une approche très collaborative avec les différents acteurs du marché.  

Pour vraiment permettre l'essor du commerce mobile, il est très pertinent de commencer par des transactions liées au ticketing mobile (transports, parking, spectacles,...). Ce type de transactions sont les plus à même de prendre le relais des contenus numériques (jeux, sonneries...) aujourd'hui achetés sur les portables et de préparer le terrain pour le m-commerce de demain.

Pour installer un nouveau mode de paiement et rivaliser avec le cash (disponible depuis la nuit des temps), il va vraiment falloir éduquer les consommateurs et leur montrer les bénéfices de ce type de solutions. D'autres opérateurs se positionnent comme pionnier sur ce type de services, comme Belgacom en Belgique, où le mobile parking se développe déjà depuis plusieurs années.

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr 

NFC & mobile payment: où en est-on?

Y-a-t-il du nouveau sous le soleil de Nice? Pas encore puisque l'expérimentation pré-commerciale du sans contact sur la base de la technologie NFC ne commencera pas avant 2010. Quoi de neuf depuis 4 ans et les tests de Strasbourg et de Caen diront les sceptiques? La possibilité de tester grandeur nature et non pas simplement avec un beta-test de quelques centaines d'utilisateurs? C'est bien peu au regard des enjeux du paiement sans contact. Le chemin est encore long avant une adoption massive de la technologie NFC. Il faudra que les nombreuses parties prenantes se mettent d'accord sur un modèle économique et les efforts marketing à faire pour convaincre les utilisateurs sont colossaux. 

Les raisons du succès du sans contact au Japon sont multiples à commencer par le rôle unique qu'a joué la solution intégrée Felica de Sony et l'investissement initial fait par Felica Networks pour aider les marchands à s'équiper de readers compatibles sur les points de vente. Le rôle des opérateurs dans le développement de l'internet mobile et l'usage élevé des services mobiles ont permis de créer un contexte naturel pour le développement des paiements sans contact. D'ailleurs, l'usage Japonais n'est pas si massif que ça. Les deux services les plus populaires et disponibles chez le plus grand nombre de marchands sont respectivement Edy (porte-monnaie sans contact) et Mobile Suica (e-ticketing system de Japan East Railways) avec respectivement 19 et 6% d'usages via le mobile. 

Il faut donc d'abord que l'infrastructure NFC soit en place et que le déploiement des cartes de paiement et de fidélité sans contact (Barclays Card au UK, Carrefour en France depuis quelques semaines) se développent avant d'envisager sérieusement le NFC mobile. Certes Nokia et très bientôt Samsung, ainsi que la plupart des constructeurs, auront quelques terminaux NFC mais on est loin d'une production de masse. De nombreux acteurs dont certaines banques (Rabobank, Crédit Mutuel...) poussent activement la solution ainsi que les transporteurs, les opérateurs, les fabricants mais les intérêts divergent. 

Qui peut donc jouer le rôle actif qu'a joué un Felica au Japon? Personne ne semble prêt aujourd'hui à jouer ce rôle et la question du partage des risques, des coûts et des revenus restent entière. Pourtant l'espoir pourrait bien venir des distributeurs dont certains maîtrisent l'intégralité de la chaîne de valeur (acheteurs de terminaux via leurs MVNOs, distributeurs des offres opérateurs, offreurs de solutions de paiement et de fidélité...). Dans une grande discrétion et sans communication officielle comme son concurrent Carrefour, Casino a récemment lancé un test grandeur nature à Marseille, autour du NFC dans un hypermarché et un supermarché. Au-delà du paiement, l'enjeu est de surtout de tester certaines applications et services mobiles comme la dématérialisation des coupons de réduction. C'est tout l'intérêt du NFC que de relier le mobile marketing, le CRM, le mobile commerce et le paiement sur mobile.

Grâce au soutien de la puissance publique et à la présence de pôles de compétivité ainsi que d'acteurs incontournables (Inside Contacless), certains pensent que la France doit jouer un rôle clef et qu'elle est en avance. Pourtant, au-delà de Nice (initiative publique) et de Marseille (initiative privée), les initiatives intéressantes viennent beaucoup de l'étranger: de la Turquie au Canada en passant par la préparation des JO 2012 à Londres. 

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr

Bonne chance Mr Viguier!

Cyril Viguier a été nommé par le gouvernement médiateur dans le délicat dossier de la Télévision Mobile Personnelle (TMP). Il a remis récemment son rapport au premier ministre en proposant quelques pistes pour débloquer la situation.

Le débat organisé hier à Paris lors de la conférence Economie Telecoms 2009 des Echos a effectivement mis en lumière l'impasse dans laquelle se trouve actuellement la TMP. Les principaux acteurs n'arrivant pas à se mettre d'accord sur le financement de ce nouveau réseau basé sur la technologie DVB-H. Le lancement maintes fois repoussé n'aura pas non plus lieu cette année. Comme l'a rappelé, Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d'Etat à l'économie numérique, l'enjeu cette année est déjà d'arriver à se mettre d'accord sur un modèle économique qui puisse satisfaire tout le monde avant que les licences attribuées aux 16 chaînes par le CSA ne soient retirées le 30 septembre 2009 et réattribuées pour de nouveaux usages. Plusieurs pistes ont été avancées. 

Consterné par le retard français, Serge Ferré de Nokia a fortement insisté sur la nécessité de commencer par lancer une offre centrée sur la couverture outdoor, comme au lancement du GSM pour limiter les coûts de diffusion. Argument contre lequel se sont élevées de nombreuses voix insistant sur la nécessité d'offir au contraire une bonne couverture indoor, près de la moitié des usages se faisant dans les bâtiments, pour assurer une continuité de service pour des consommateurs désormais habitués à téléphoner n'importe où.   

Vincent Grivet a réitéré l'offre de TDF de jouer un rôle plus important dans le lancement de la TMP, en finançant comme il le fait en Autriche ou en Finlande, une partie du réseau. Pour réduire les coûts, seul un faible pourcentage de la population pourrait accéder au service.

Chem Assayag de Qualcomm est revenu sur le lancement il y a deux ans aux USA de la solution Media Flo, distribuée aujourd'hui par ATT et Verizon et qui depuis l'arrêt de l'analogique le 12 juin dernier peut toucher une population potentielle de 200M d'individus. Quelques centaines de milliers de personnes sont abonnées aujourd'hui à FLO TV pour 15$/mois et passent en moyenne 20 minutes / jour sur leur "petit" écran. Pourtant, Qualcomm ne jouera pas le même rôle dans la chaîne de valeur en Europe et ne prendra pas le risque de déployer l'infrastructure comme il l'a fait aux Etats-Unis, mais dispose de fréquences en Angleterre qui pourrait lui permettre de déployer cette technologie.

Qu'il s'agisse de DVB-H ou de MediaFLo ou de n'importe quelle autre technologie broadcast, Jean-François Rodriguez d'Orange a été on ne peut plus clair: elles offrent une meilleure qualité de service mais aujourd'hui personne n'étant prêt à en assumer le financement, qui reste au moins deux fois plus coûteux que le déploiement de la TNT, les technologies unicast 3G et 3G+ sont suffisantes et il n'y a pas urgence à déployer un nouveau réseau. Il en a profité pour rappeler qu'en mai près de 900.000 clients d'Orange avaient accédé à la TV mobile avec une moyenne d'environ 1h / mois.

Quant aux chaînes et aux éditeurs, personne n'est prêt à mettre la main à la poche. Frédéric Vincent de Canal+ précise qu'en prélevant une licence de 10€ par terminal vendu et avec environ 7M de terminaux on pourrait financer le réseau en année pleine. Redevance qui devrait faire hurler quelques acteurs qui soulignent avec justesse que les fabricants ne réfléchissent pas à l'échelle française et qui rappelle que le législateur s'est déjà beaucoup impliqué sur cet épineux dossier.

Les usages vidéo et TV mobile vont croître mais l'idée que la combinaison de deux marché de masse (TV + mobile) créerait rapidement un marché de masse est fausse. C'est un investissement de long terme difficile à faire en période de crise.

Voilà des points de vue bien difficiles à réconcilier. Bonne chance, Mr Viguier!

Il y a pourtant quels constats assez faciles à tirer quand on regarde la réalité du marché:

- La demande consommateur n'est pas si forte que ça. Il s'agit encore d'une offre poussée par les vendeurs de technologie et par les pouvoirs publics. Je me souviens avoir assisté à une conférence de presse à Bercy il y a un (ou déjà deux ?) an où pas moins de trois ministres soulignaient les enjeux économiques de la TMP, l'avance française et la réussite de la TMP au Japon, en Corée et en Italie...

- Il n'y a pas justement pas aujourd'hui de réussite incontestable de la TV broadcast. Les deux examples les plus souvent mis en avant sont contestables. La Corée du Sud connaît certes une audience fantastique avec son offre gratuite en T-DMB (15,5 M de clients fin 2008), grâce à une réception sur de nombreux devices (système embarqué en voiture, PMP, dongles...et pour un peu plus de 50% téléphones mobiles) mais les revenus sont encore très limités (environ 5M€ fin 2008). Créer un écosystème de la pub mobile prend du temps même quand on a atteint une taille critique et même en Corée. Quand à l'Italie, le nombre d'utilisateurs s'est stabilisé autour de 10% de la base client de Tre et aucun autre opérateur n'a vraiment suivi...

- il est difficile de sortir du débat de la poule (construction de l'infrastructure) et de l'oeuf (une vraie gamme de terminaux) et vice versa...donc soit il faut qu'un acteur se lance (cf Qualcomm aux USA en jouant un rôle particulier dans la chaîne de valeur, ce qu'a fait Felica Networks au Japon pour le NFC, mais c'est une autre histoire...), soit il faut imposer une solution politique ce qui marche rarement, soit il faut être très patient le temps que tous les acteurs y trouvent leur intérêt. 

- il faut partir des contenus, des usages consommateurs et cesser d'opposer des technologies complémentaires (l'unicast et le broadcast), surtout si l'on considère que le téléphone mobile étant un média plus personnel et plus interactif, les usages seront beaucoup plus segmentés. Il y aura toujours des spectateurs pour suivre en simultané un match de foot sur leur écran de portable mais franchement qui ne préfère pas être dans un pub ou confortablement assis devant un grand écran? Les contenus made for mobile viendront mais plus massivement quand les créateurs de contenus pourront prendre le risque de partager des revenus et arrêteront de demander un minimum garanti.

D'ici là, l'écosystème de la TV mobile va s'élargir avec des solutions de VOD, du placeshifting et de timeshifting (Orb, Sling...), du streaming, des contenus crées par les utilisateurs. Des applis iPhone en passant par Kyte, Sling, Orb ou Qik ou tout simplement par la croissance de l'internet mobile, ce n'est pas l'innovation qui manque...

Source: Thomas Husson pour servicesmobiles.fr