Avant de passer en revue les enjeux du marketing mobile en 2010, regardons en arrière. Le marketing mobile n’existait pas à l’aube de la décennie précédente.
2000 – 2009 : Quand la tortue devient lièvre peu à peu, les différents outils techniques du marketing mobile se sont mis en place sur le marché français. Lentement, mais surement.
En 2000, le push SMS permet aux annonceurs de proposer des services mobiles. Il faudra quelques années pour que ce marché décolle vraiment vers 2005 avec le développement de l’usage du SMS comme vecteur du marketing direct. En France, j’estime aujourd’hui ce marché à environ 500 millions de messages par an.
En 2002, les opérateurs mobiles lancent SMS+ qui permet à un média, un éditeur ou une marque de proposer simplement des services surtaxés par SMS (information, fond d’écran…). En 2 ans, ce modèle connaîtra une croissance très forte. En 2008 en France, les services SMS+ ont représenté 261 M€ de CA. Les applications marketing du SMS+ restent limitées : collecte de coordonnées sur un palier non surtaxé, jeu promotionnel ou accès à un site Internet mobile…
Vers 2004, l’Internet mobile devient une réalité (avant cette date le parc de terminaux essentiellement WML ne permettait pas d’attirer les annonceurs, ou alors un petit tour et puis s’en va). La croissance de l’Internet mobile sera lente (environ 20% de croissance par an). Les mobiles vont peu à peu se transformer… En parallèle, les premières régies spécialisées sur l’Internet mobile apparaissent. Ces régies vont se développer lentement. Elles appellent à la mise en place d’une mesure d’audience qui devrait enfin être disponible en 2010.
En novembre 2007, l’iPhone est lancé. Présenté comme la révolution de l’Internet mobile, c’est lorsque l’App Store ouvre en juillet 2008 que l’on comprend que la révolution ce sont les applications mobiles. Certes les applications mobiles existaient depuis longtemps (avec J2ME, ou sur des OS comme Symbian ou Windows Mobile) mais la rupture c’est l’App Store : pouvoir télécharger depuis son écran simplement des applications gratuites ou payantes.
En 2009, le mobile arrive enfin sur le devant de la scène. Admob spécialiste de la publicité sur le off portail mais surtout dans les applications iPhone est racheté par Google pour 750 millions de USD. L’activité des agences mobiles est soutenue. Lorsque je discute avec les membres de la Mobile Marketing Association France, j’entends toujours : « on n’a jamais eu autant de boulot ». Pour la première fois, les agences mobiles refusent des briefs ! Pas le temps, trop de projets, trop de sites à mettre en ligne, trop d’applications à publier…
Cela aura mis près de 10 ans, mais c’est parti !
Quelle tendance pour usages mobiles et leurs impacts pour les annonceurs en 2010 ? En 2010, la fracture mobile va continuer à se creuser entre les consommateurs avec smartphones (mobiles tactiles ou à clavier) et les autres :
• Le consommateur avec un smartphone surfe sur l’Internet mobile (80%), télécharge des applications (8 applications gratuites par mois en moyenne sur iPhone), consulte ses emails (78%) et envoie des SMS (98% des possesseurs d’iPhone envoie des SMS).
• Un consommateur avec un mobile classique envoie des SMS (60%) et surfe un peu sur l’Internet mobile (20%).
La part des smartphones va augmenter sur deux cibles : les plus âgés à forte CSP et les plus jeunes. Mais la part des terminaux classiques sera encore largement majoritaire en fin 2010.
Quelles sont les implications pour les annonceurs ? Pour les annonceurs, il conviendra de mener de front des actions pour toucher tous les consommateurs. A destination des consommateurs avec mobile classique (le plus grand nombre) des actions construites autour du SMS et de sites mobiles. Il s’agira pour les annonceurs de continuer à développer les campagnes ROIstes sur le mobile. Nous anticipons une croissance d’au moins 30% des actions de marketing mobile par SMS en 2010 !
Pour les consommateurs avec Smartphone, l’annonceur va continuer à lancer des applications. Phénomène nouveau, il s’interrogera sur les plates-formes à sélectionner (iPhone, Android, Rim, Windows Mobile…). Notre recommandation est de se limiter à l’iPhone (près d’1 phone sur 10 dans le monde a été vendu en France !) et éventuellement à Android. En 2010, l’enjeu pour l’annonceur c’est de comprendre comment on lance une application, comment on assure la récurrence de son usage et non de se noyer dans une coûteuse problématique de portage.
Le site mobile, au cœur du dispositif, va retrouver une seconde jeunesse. Les trois outils qui constituent le marketing mobile (SMS, Internet mobile et applications mobiles) sont donc indissociables. (Benoit Corbin est le président de la MMA France)
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