Mobile Marketing au Japon, les enseignements d’un marché leader 1/5

Jap’Presse / InnovAsia Research, agence de référence pour la veille et les études sur les TIC au Japon, publie un rapport unique sur le retour d’expérience japonais du Mobile Marketing. Ce rapport de 85 pages présente un état de l’art inédit de la publicité sur mobile au Japon, avec de nombreux exemples des campagnes et des interviews d’acteurs du marché, comme Coca-Cola Japan ou Google Asia Pacific.

Contenu du rapport :
Avec 105 millions d’abonnés mobiles au Japon, dont 95% utilisent un mobile 3G ou 3G+, le médium mobile attire massivement les annonceurs japonais. Selon la société Dentsu, première agence de communication du pays, en 2008, le marché de la vente d’espaces publicitaires sur mobile a atteint 713 millions d’euros, avec une croissance annuelle de 47%. Et ce chiffre n’inclut pas la création des campagnes.
 
Comme le dit Emmanuel Sauquet, Director of Business Development de Google for Asia-Pacific, qui contribua à l’arrivée de Google sur les portails mobiles des opérateurs japonais NTT DoCoMo et KDDI (de même que China Mobile), « le Japon a été visionnaire sur le mobile. Les opérateurs japonais y ont cru et se sont préparés pour le très long terme. Le mobile marketing n’est plus de la science-fiction. La publicité sur mobile est ici, réelle, et c’est un gros marché »

Il est vrai que l’état d’avancée du marché mobile n’est pas le même au Japon qu’en Europe. L’intégration de nouvelles fonctions est plus rapide, en partie du fait de rapports opérateurs/constructeurs qui, au Japon, s’apparente à des rapports clients/fournisseurs. Ainsi, les terminaux japonais intègrent de nombreuses fonctions encore rares ou inconnues en Europe : Flash sur tous les mobiles ; puce sans contact pour servir de support au m-paiement et à des programmes de fidélisation (Mobile FeliCa) ; Télévision Mobile Personnelle (One-seg) lancée depuis 2006. C’est ce qui fait que l’iPhone y est vu comme un téléphone moyen de gamme. Toutefois, tous ces services devraient voir le jour dans les années qui viennent en Europe, et y permettre un essor accru du mobile marketing

Le mobile est un média de l’instant, de l’émotion. Pour les japonais, il est le dispositif de connexion à tout instant. Les marques japonaises ont très vite compris l’intérêt d’un tel terminal, et la diversité des campagnes de communication sur mobile est énorme au Japon. Pour le Dr Yuichi KOGURE, professeur et consultant, « il faut utiliser le mobile pour son instantanéité et son interactivité ». 
 
Les techniques traditionnelles de publicité en ligne – bandeaux, bannières, liens sponsorisés – sont très utilisées, puisque les médias sur mobile enregistrent un fort trafic. Mais les annonceurs japonais se servent aussi du mobile pour engager le dialogue avec leurs clients. 

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