App Annie et eBay, le géant de la vente sur Internet, sur la façon dont les applis de marketplace et de vente entre particuliers se sont emparées de la puissance des applis pour devenir le canal de prédilection des acheteurs du monde entier.
Plus de 2 milliards d’applis de shopping téléchargées dans le monde
Le secteur du retail a été littéralement bouleversé par la révolution mobile. Le 1er semestre 2018 a pulvérisé tous les records avec plus de 2 milliards d’applis de shopping téléchargées dans le monde sur iOS et Google Play combinés, preuve que les consommateurs et les acteurs du retail ont massivement adopté les applis mobiles. Ainsi, le nombre total de sessions dans le monde a augmenté de 45% comparé à la même période sur 2016.
[ Nouveau usage : Snapchat a annoncé une intégration avec Amazon qui permet aux utilisateurs de rechercher des produits directement en utilisant leur caméra Snapchat. L’utilisation de la fonctionnalité est simple. Les utilisateurs de Snapchat doivent simplement pointer leur appareil photo vers un produit ou un code-barres, puis maintenir la pression sur l’écran de la caméra pour commencer. Lors de la reconnaissance du code-barres ou du produit numérisé, un lien Amazon apparaît avec le même produit ou un produit similaire. Les utilisateurs peuvent alors choisir d’accéder à Amazon via l’application ou l’adresse Web et compléter leur achat. Si l’intégration avec Snapchat s’avérait fructueuse, Snap pourrait développer de manière significative sa branche mCommerce pour faire partie d’un cercle, mais unique, d’applications de médias sociaux.]
Dans la catégorie Shopping, les marketplaces, les applis de petites annonces et de vente entre particuliers occupaient au moins 3 places dans les tops 10 en Allemagne, Angleterre et Etats-Unis consacrés aux téléchargements et à l’engagement. Dans le secteur du shopping mobile, les applis de marketplace s’affichent sans complexes aux côtés de géants comme Amazon. Des applications qui ont su attirer un grand nombre d’utilisateurs tout en tirant parti des fonctionnalités mobiles : l’appareil photo pour photographier les produits, la géolocalisation pour trouver des acheteurs et des vendeurs à proximité, la messagerie sécurisée pour conclure les ventes ou encore la facilité d’accès pour surveiller les enchères et trouver de nouveaux objets.
eBay, leader du marché, analyse le succès des petites annonces sur mobile
L’application eBay est un parfait exemple de réussite à l’internationale et d’adaptation au format mobile. Nous avons interrogé Ronny Wenske, spécialiste de l’expérience client chez eBay en Allemagne, pour découvrir pourquoi les marketplaces ont rencontré le succès sur les terminaux mobiles et l’avenir que nous réserve cette industrie.
Le mobile a permis aux marketplaces de toucher un grand nombre d’utilisateurs sur un outil qu’ils ont toujours en poche : le smartphone. La plupart des amateurs d’applis de shopping utilisant entre 2 et 4 applications par mois, les acteurs traditionnels du secteur de la distribution ont tout intérêt à s’inspirer de leur succès et de la façon dont elles continuent à attirer et à charmer toujours plus de consommateurs. L’application eBay est un parfait exemple de réussite à l’internationale et d’adaptation au format mobile. Nous avons interrogé Ronny Wenske, Customer Experience Specialist chez eBay Kleinanzeigen, pour découvrir pourquoi les marketplaces ont rencontré le succès sur les terminaux mobiles et l’avenir que nous réserve cette industrie. Le rôle de Ronny chez eBay est d’analyser les process clients, les points de contact, le parcours consommateur, de mesurer la satisfaction client et d’étudier le marché du shopping mobile en Allemagne afin de présenter ses conclusions et d’orienter les décisions business de l’entreprise. Pour ce faire, Ronny s’appuie sur plusieurs années d’expérience passées au service d’un des principaux telcos allemand.
Qu’est-ce qui explique selon vous le succès des marketplaces sur les terminaux mobiles ? Y a-t-il un ingrédient secret qui rende les petites annonces particulièrement adaptées à ce format ?
Je pense qu’il y a un lien historique entre la diffusion des petites annonces dans les journaux et l’apparition d’internet. Un lien comparable à celui du développement du commerce de détail – les boutiques physiques sont maintenant complétées par des boutiques en ligne. Dans les deux cas, il s’agit de personnes en quête d’inspiration ou recherchant un produit en particulier. L’échange direct et la rencontre entre l’acheteur et le vendeur sont propres à la vente entre particuliers. Le mobile est particulièrement bien adapté à ce type de transaction, car les utilisateurs peuvent trouver facilement et rapidement des articles près de chez eux – bien plus qu’avec un ordinateur. Evidemment, les nouvelles tendances d’utilisation ne sont pas étrangères à ce succès et le smartphone est devenu l’outil de prédilection des utilisateurs mobiles
Quels indicateurs doit on utiliser pour évaluer les performances des applis de marketplace ? En quoi diffèrent-ils de ceux utilisés pour les applis de shopping traditionnelles ?
Je recommande de calculer le nombre d’utilisateurs uniques en séparant les vendeurs des acheteurs et en tenant compte de ceux présents dans les deux catégories. Deux indicateurs clés pour évaluer la qualité d’une appli sont la fréquence des visites et le temps passé dans l’appli. Si le nombre de nouveaux téléchargements permet incontestablement d’évaluer le « pouvoir d’attraction » d’une appli, il doit être analysé dans le cadre des KPI cités précédemment. Lorsqu’un utilisateur télécharge une appli et ne l’ouvre qu’une seule fois, il est important de comprendre la raison de son abandon. L’une des différences fondamentales entre les applis de vente entre particuliers et les applis de shopping pourrait se situer dans la manière d’évaluer le chiffre d’affaires : revenus générés par les commissions prélevées sur les ventes et les ventes directes (applis de shopping) ou les achats intégrés destinés essentiellement à mettre en avant votre objet (vente entre particuliers).
Chez eBay, quel rôle jouent les incidents clients dans l’expérience proposée par l’app ? Comment les identifiez-vous et les hiérarchisez-vous ? Et en quoi les tickets d’incident des applis de marketplaces diffèrent-ils de ceux des applis de shopping ou d’autres catégories ?
L’expérience client est au cœur des préoccupations d’eBay Kleinanzeigen. Tout l’enjeu réside dans la compréhension des besoins de nos clients et la résolution rapide des incidents – sans quoi, les utilisateurs se tourneront vers la concurrence. Nous utilisons les sondages en ligne, les demandes adressées à notre service support, les tests utilisateurs et la fonctionnalité de notes et évaluations clients d’App Annie pour évaluer le feedback utilisateur. Ces retours sont collectés par notre équipe, puis analysés dans le but de trouver des solutions pour nos utilisateurs. Je pense que la véritable différence dans la nature des incidents utilisateurs – entre autres – réside dans les problèmes relationnels ou la fiabilité de l’interlocuteur (quand un acheteur ne se présente pas au rendez-vous, par exemple) ou quand les échanges sont trop informels. En outre, les petites annonces touchent à des domaines totalement étrangers aux applis de shopping comme la vente de terrains, de voitures, les offres d’emplois ou de services.
Comment voyez-vous l’évolution du marché de la vente entre particuliers dans 5 ans ?
Je pense que la vente entre particuliers sera toujours étroitement liée à la vente et à l’achat d’articles d’occasion, et ce, en dépit du succès des sites de shopping généralistes qui gagnent toujours plus de terrain. L’important ici, c’est la pérennisation de ce mode d’échange. Les utilisateurs cherchent sans cesse de nouveaux modes de consommation, plus alternatifs, ce qui pourrait constituer un atout pour le secteur de la vente entre particuliers. Sans compter que d’ici là, la réalité virtuelle et la réalité augmentée auront fait du chemin (avec la possibilité par exemple d’essayer des vêtements virtuellement) et que les assistants vocaux faciliteront les échanges. Dans l’ensemble – en Allemagne surtout –, le marché des petites annonces en ligne connaît un franc succès depuis plusieurs années. Une tendance qui est loin de s’essouffler grâce, entre autres, à la facilité d’accès qu’offrent les apps mobiles.
Les applis de marketplace sont sans aucun doute les stars du shopping mobile. En plus d’offrir une alternative au e-commerce traditionnel, elles s’affichent aux côtés des plus grandes enseignes dans les classements par téléchargements et par nombre d’utilisateurs actifs mensuel. Les applis comme eBay Kleinanzeigen sont des plateformes sophistiquées qui ont su dompter l’industrie mobile pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Des pratiques payantes dont les acteurs du retail traditionnels feraient bien de s’inspirer, sous peine de se voir distancés par les génies de la vente mobile et les acteurs digital-first.