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Mopub, pépite de Twitter : « Le potentiel de la publicité mobile a peut-être été sous-exploité »

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Nous avons lors du MWC 2017 loupé un rendez-vous avec Mopub, filiale de Twitter acquise en septembre 2013 pour 350 millions de dollars ! Voici donc 3 questions posé à Noam Yasour, Managing Director MoPub UK. Il dirige l’équipe Publisher Sales et les initiatives stratégiques MoPub dans la région EMEA. Son équipe est en charge de développer la présence de MoPub sur le marché européen, d’accroître l’adoption des services de monétisation MoPub auprès des développeurs d’applications et de lancer des initiatives stratégiques.

Les acteurs ont mis beaucoup de temps à fournir des métriques fiables, au final c’est un marché avec un fort potentiel qui est sous exploité, qu’en pensez-vous ?

Le potentiel de la publicité mobile a peut-être été «sous-exploité» historiquement ; aujourd’hui, il existe cependant un écosystème sain qui achète par le biais de différents inventaires mobiles et cet écosystème continuera à croître davantage lorsque un ensemble de métriques complémentaires sera disponible. Les marketeurs veulent être sur mobile – c’est là où leur audience passe du temps – mais mesurer et quantifier cet usage a toujours été un défi. La possibilité de mesurer et d’attribuer les conversions est impérative pour les professionnels du marketing afin d’évaluer le ROI nécessaire avant de faire de gros investissements dans les campagnes mobiles. Il est nécessaire d’aller au-delà de l’attribution du dernier clic et de se concentrer sur le parcours du consommateur jusqu’à l’achat, en tirant parti des données online et offline. De plus, les métriques et KPI traditionnels sur desktop ne s’appliquent pas sur le mobile de la même manière, compte tenu du comportement différent des consommateurs sur les appareils mobiles ; moins d’achats se réalisent sur mobile. Cela signifie que les marketeurs doivent changer la façon dont ils définissent le succès des campagnes mobiles.

Outre les métriques d’attribution, les métriques de visibilité ont manqué sur le mobile et en particulier in-app. Cela s’est traduit par de nombreux acheteurs qui, ayant commencé avec l’achat desktop, sont arrivés tardivement sur ce marché et ont choisi de ne pas dépenser agressivement sur l’achat mobile in-app jusqu’à ce qu’une telle mesure existe. Rendre la mesure de visibilité disponible in-app et la déployer progressivement permettra de débloquer les budgets des marketeurs qui étaient tenus à l’écart du mobile auparavant.

Snapchat a ouvert la voix au format innovant pour les Millennial, que reste-t-il à faire pour s’adapter à leurs usages ?

En fin de compte, réussir dans la publicité mobile nécessite de comprendre le comportement des consommateurs. La réalité est que les Millenials utilisent et engagent avec le mobile d’une manière très différente que les autres classes d’âge. Ils ont des relations très personnelles avec leurs appareils mobiles et, en retour, ont des attentes différentes concernant le contenu qu’ils consomment et aussi sur la façon dont les annonceurs et les éditeurs doivent engager la conversation avec eux.

Ils veulent des expériences personnalisées et mobile-first. Malheureusement, dans de nombreux cas, les marketeurs pensent encore desktop-first et essaient simplement de transposer des expériences desktop vers le mobile. Développer des formats adaptés aux attentes mobiles spécifiques des Millenials et aux expériences qu’ils recherchent est une étape majeure que les marketeurs peuvent et doivent appréhender. Il s’agit ensuite de prendre en compte les trois piliers qui ont toujours été la clé d’une publicité réussie: données, méthodes de mesure et formats créatifs.

Suivre et investir continuellement dans ces piliers aide la publicité à rester pertinente et captivante. Par exemple, chez MoPub, nous avons constaté des taux d’engagement important avec des formats publicitaires mobile-first interactifs, tels que les « playables », qui permettent à l’utilisateur de jouer à un jeu dans la publicité-même. Mettre l’accent sur des formats publicitaires nouveaux et innovants qui tirent profit des possibilités rich-media dont la vidéo, et veiller à ce que ces formats soient conçus à partir d’une perspective mobile-first est essentiel pour permettre une publicité intéressante et pertinente pour les audiences de tous âges.

On parle beaucoup du défi de la personnalisation et de la recommandation, quels en sont les enjeux sur mobile ?

Compte tenu de la nature-même du mobile, ce support présente une énorme opportunité : les consommateurs y passent leur temps, selon ComScore, 67% du temps passé connecté est maintenant consacré au mobile. Cela génère également de nouveaux défis pour assurer un écosystème sain où les utilisateurs, les éditeurs et les annonceurs prospèrent. C’est un nouveau défi d’écosystème, et un défi qui doit être relevé. Les consommateurs aujourd’hui sont hyper-conscients de la publicité qui les entourent, et ils exercent davantage de contrôle sur cette dernière que par le passé comme le démontre clairement la forte adoption des outils d’ad-blocking.

Pour développer le vrai potentiel du mobile, tous les acteurs de l’écosystème publicitaire doivent se concentrer sur apporter de la valeur aux utilisateurs et leur donner le choix et le contrôle sur la publicité. Personnaliser l’expérience est une façon de proposer de la valeur; créer de nouveaux formats publicitaires qui complètent l’expérience utilisateur en est une autre.

Chez MoPub, nous avons observé que les formats publicitaires vidéo opt-in ou pour décrocher une récompense sont très plébiscités. Ces formats donnent en général aux utilisateurs le choix de regarder une publicité vidéo afin de gagner une récompense dans l’application, comme des vies supplémentaires dans un jeu. Les utilisateurs accueillent de manière très positive ce type de dispositif qui leur laisse le choix : dans certains cas, on a même pu observer des utilisateurs contrariés si ce type de format publicitaire n’était pas disponible ! Nous avons également vu de plus en plus de développeurs d’applications mobiles avec lesquels nous travaillons, commencer à combiner la monétisation via la publicité aux achats in-app, ce qui confère aux utilisateurs davantage d’options et de contrôle sur leur expérience. S’assurer que les utilisateurs perçoivent de la valeur et qu’ils peuvent contrôler leur expérience aide les annonceurs à éviter de contraindre leurs consommateurs.