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Les entreprises n’évaluent pas l’impact du mobile sur les ventes offline

Par le
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En ce début 2016, les Européens possèdent 1,3 téléphone mobile en moyenne par personne et les flux sur mobile représentent déjà 50% du trafic sur Internet. En 2017, il y aura 5,2 milliards d’utilisateurs mobiles dans le monde soit autant de mobinautes potentiels. Ces chiffres laissent imaginer tout le poids marketing que va prendre le mobile dans les années à venir. Les entreprises doivent ainsi faire face à un enjeu de taille : s’adapter aux nouvelles technologies tout en proposant une offre « mobile friendly ». Activis (ADLPerformance) spécialiste de la génération de trafic, dévoilent une étude inédite réalisée par BVA Limelight portant sur les pratiques des entreprises en matière de marketing mobile…

-64% des entreprises interrogées estiment que le marketing mobile est au cœur de la stratégie digitale alors que 82% de ces mêmes sondés sont incapables de mesurer l’impact du mobile sur les ventes offline
– 77% des entreprises ont adopté un site en responsive design
– Pour 48% des décisionnaires interrogés l’enjeu du mobile est le développement de la relation, l’expérience client, et pour 29% l’optimisation du taux de conversion
– Seulement 4% mettent en avant la publicité sur les réseaux sociaux pour développer la visibilité sur mobile, loin derrière le SEO (56%), le SEA (35%) ou encore la publicité display (33%)

Il ressort de cette étude que 64% des sondés estiment que le marketing mobile occupe une part prépondérante dans la stratégie digitale. Pour 63% des répondants, la signification de « mobile First » est de penser le mobile comme la première porte d’entrée, le premier canal de vente.
Pour autant, 82% des entreprises interrogées ne sont pas en mesure de calibrer l’impact du mobile sur les ventes offline et très peu d’entreprises se prononcent sur le pourcentage de leurs ventes attribué au mobile.

Un cercle vicieux ?

« Nous observons un cercle vicieux puisque les entreprises déclarent que le digital a une grande place dans leur stratégie mais qu’elles ne disposent pas des outils pour en mesurer l’impact en termes de ROI. En effet, il est difficile de retracer un parcours client entre le mobile, l’ordinateur et le contact en point de vente. Or, elles indiquent, comme nous pourrons le voir par la suite, qu’elles conditionnent la mise en place d’investissements en marketing mobile à la possibilité de mesurer un ROI » commente Philippe Le Meau, directeur général d’Activis.

A la question de savoir si les entreprises ont fait évoluer leurs contenus pour mieux coller aux attentes des « mobinautes » 54% répondent positivement. Sont concernés par ces évolutions, le design et l’ergonomie (50%) et les contenus (50%) qui deviennent de plus en visuels (vidéos, contenus plus courts) Les sociétés adoptent également des solutions techniques davantage « mobile friendly » : 77% d’entre elles optent ainsi pour des sites en responsive design et 34%, pour une ou des applications. Enfin, 22% ont investi dans un site mobile dédié.

Nombreux sont les obstacles rencontrés par les entreprises au moment de la mise en œuvre de leur stratégie mobile. Ainsi, arrive en première position l’organisation interne puis ex æquo l’évolution constante de la technologie (40%), en deuxième position la difficulté de démontrer le ROI des campagnes (36%), et enfin, le faible retour d’expérience (35%). Cela est particulièrement vrai chez les décisionnaires qui sont principalement freinés par l’évolution de la technologie (45%) et un ROI difficilement justifiable (42%).

La visibilité sur mobile

Pour développer la visibilité sur mobile, la publicité sur les réseaux sociaux n’est que peu plébiscitée (4%) derrière le SEO (56%), le SEA (35%) et la publicité en display (33%). Cela peut paraître surprenant alors que le trafic mobile représente aujourd’hui 50% du trafic et qu’il a vocation à devenir majoritaire. Pour autant, cette troisième position du display peut s’expliquer par l’existence d’adblockeurs qui peuvent effrayer les annonceurs. La publicité mobile est donc un canal sous-évalué notamment sur les réseaux sociaux alors que, paradoxalement, les applications les plus utilisées sont les applications développées par les plateformes social media (Facebook, YouTube, Twitter,…).

La publicité est un marché en pleine croissance et en pleine mutation. Google vient ainsi de lancer un format – AMP (Accelerated Mobile Pages) – permettant d’afficher plus rapidement les pages web sur mobile et tablette en vue de remédier au ralentissement de navigation dû à la publicité qui nécessite beaucoup de bande-passante. En 2016, 31% des entreprises ont pour objectif de développer l’expérience client, 28% de créer un environnement adapté aux nouveaux usages mais aussi d’optimiser leur taux de conversion pour près d’une entreprise sur cinq.

Sont donc en reste la cohérence cross-device (13%) et le développement technique (10%). A noter que les décisionnaires se soucient principalement du développement de la relation client (48%) et l’optimisation de la conversion (29%) lorsque les équipes opérationnelles concentrent leurs efforts sur l’environnement adapté (41%) et la cohérence cross-device (23%).