Agé de plus de 20 ans, le SMS est une technologie qui se porte bien. Bien sûr, compte tenu de l’émergence des outils de messagerie sur smartphones, les usages interpersonnels sont en décroissance mais les usages marketing du SMS continuent leur très forte croissance en France et dans le monde. Ainsi au niveau mondial, le marché de l’A2P SMS (Application to Person, par opposition à P2P) est estimé en 2013 à 50 Mds$ et devrait continuer à croitre encore jusqu’à 70 Mds$ en 2020. En France, il était estimé en 2013 à 100 M€ en croissance de 20-25% par an (source AFMM), il représenterait près d’1/3 du budget marketing mobile si ces chiffres étaient comptabilisés dans le Baromètre Epub SRI/PwC dans la partie publicité mobile (136M€ au S1 2014 et qui ne contient que le Display et le Search)
L’intuition d’un marché supplanté par d’autres technologies plus modernes est donc fausse. A l’ère des applications de messaging et des notifications push, comment expliquer la vitalité de ce canal « low tech» ?
Le premier avantage du SMS est sa capacité à toucher tous les téléphones sans restriction technique ou d’engagement. Le taux d’équipement en smartphone lève théoriquement les freins pour toucher une population cible avec les notifications push. Mais il s’agit uniquement d’une levée des freins techniques. Au niveau des usages, le SMS dispose encore d’une puissance inégalée. En effet pour qu’une marque puisse utiliser les notifications push dans une optique CRM, il est nécessaire qu’elle propose une application mobile, qui soit téléchargée par ses clients, que ceux-ci se soient identifiés et qu’ils aient autorisé la réception des notifications. Ces contraintes sont aujourd’hui des freins majeurs pour bon nombre d’annonceurs. Dans la réalité, hormis dans certains secteurs (média, jeux, deals, transports,…) les clients pouvant être touchés par ce média représentent souvent une très faible part d’une base clients. Le numéro de téléphone est quant à lui une donnée souvent disponible dans les bases clients des annonceurs.
[il s’agit d’un usage réellement universel, compris et utilisé par tous. C’est cette universalité et cette capacité à toucher, de manière simple, l’intégralité de leurs clients qui doit pousser les marques à considérer le SMS comme le canal mobile de prédilection pour leur relation client.]
Des caractéristiques exceptionnelles
Au-delà de son universalité, les annonceurs ont bien d’autres raisons de privilégier ce canal. Il présente en effet des avantages uniques qu’aucun autre ne peut revendiquer :
– des taux de lecture et de mémorisation exceptionnels : 97% de taux de lecture (Médiamétrie) (vs 22% des e-mails, 29% des tweets et 12% des messages Facebook), 60% de taux de mémorisation. (INSEE)
– une lecture instantanée : 92% des SMS sont lus dans les 4 minutes qui suivent la réception. Cette caractéristique permet de concrétiser la promesse du temps réel et du « context first » qui sont l’essence même du marketing mobile. On rencontre parfois des annonceurs qui estiment que l’email responsive entre en concurrence avec le SMS. Les mails sont en effet lus à plus de 40% sur mobile mais avec un délai de lecture de l’ordre de 48h contre quelques secondes pour le SMS, cette analyse passe à côté de l’essence du marketing mobile, un marketing de l’instant ou le contexte prime.
– une pression commerciale encore faible : la pression commerciale SMS est un autre point clé en faveur du SMS dans sa concurrence avec l’email responsive. Avec moins de 1 SMS publicitaire reçu par semaine ce canal est encore loin d’être saturé. Ce chiffre est en effet à mettre en balance avec le nombre d’emails commerciaux reçus par mois qui s’élève à plus de 250 soit 8,4 par jour en moyen selon l’étude annuelle de la SNCD.
– une délivrabilité en hausse : enfin signalons le travail effectué depuis plus d’un an par la MMAF et les opérateurs mobiles afin d’améliorer le taux de délivrabilité global de ce média via la mise en place d’une réponse juridique à l’utilisation de routes non autorisées contractuellement par les opérateurs pour les envois professionnels (routes grises). Cette démarche va vers plus de transparence et permet de niveler par le haut la qualité de service et donc le taux de dérivabilités des services spécialisés sur le SMS marketing.
Un outil qui continue à innover, en phase avec les enjeux CRM de demain
Seul canal mobile universel, lu par quasiment 100% des personnes touchées dans les secondes suivants l’envoi, le SMS dispose donc de qualités exceptionnelles. Ce potentiel est entretenu par de nombreuses innovations qui le rendent encore plus efficace dans le contexte actuel :
– la personnalisation de l’émetteur : il s’agit d’un service proposé par les opérateurs sous le nom d’OADC. Il est aujourd’hui utilisé pour 40% des envois de SMS marketing en France (9) et cette part est en constante augmentation. Cette fonctionnalité permet aux annonceurs de faire apparaitre un message en leur nom sur l’écran d’accueil du téléphone de la cible plutôt qu’un numéro court du type 36XXX. L’expérience utilisateur proposée se rapproche ainsi de celle des notifications push. Au-delà de son aspect rassurant, cette approche permet à l’utilisateur de retrouver l’historique des envois très facilement dans son téléphone. Il lui suffit de lancer une recherche dans son smartphone sur le nom de l’annonceur, et celui-ci apparait immédiatement comme s’il s’agissait d’un contact personnel. L’historique des échanges est ainsi très facilement accessible, à tout moment.
-une expérience utilisateur digne des smartphones : le développement des SMS cliquables porté par l’avènement de services innovants tels que RichSMS© permet d’associer aux campagnes SMS des fonctionnalités telles que le storelocator, le guidage GPS, l’affichage de codes-barres promotionnels, des questionnaires de satisfaction ou la création de cartes de fidélité dématérialisées.
– l’intégration au CRM : Une fois intégré au CRM, ces services permettent de tester avec souplesse l’efficacité d’approches relationnelles riches, hyper-contextualisées et parfaitement adaptées aux usages des possesseurs de smartphones. Ils apportent de plus une voie de retour à un media qui en était dépourvu et permettent ainsi d’améliorer la connaissance client. Cette intégration riche du SMS permet de communiquer en temps réel sur toutes les étapes du cycle de vie du client (checkin, paiement, création de compte, encartage, abandon de panier, etc.). Citons par exemple l’initiative des clubs de vacances Belambra qui proposent un véritable assistant personnel de séjour à ses clients via cette technologie. Dans ce domaine de nombreux scénarios cross canaux restent à découvrir.
En jouant sur des atouts exceptionnels et sur les innovations portées par l’écosystème mobile, l’usage du SMS se développe rapidement au cœur de la stratégie CRM. A l’heure où seuls 39% des annonceurs utilisent ce canal (Observatoire du Marketing ), le potentiel est énorme. Le SMS comme outil marketing à encore de beaux jours devant lui.