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Le mobile prédictif, tarte à la crème du one to one ?

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Alors que l’on apprend la fermeture de 147 magasins La Halle aux chaussures, être une franchise, une enseigne n’est pas simple quand vous n’avez pas pris le virage du web et du mobile (prédictif) !

À ce jour, nos réflexes pour faire un achat de vêtement, ou d’un objet électronique se tourne souvent vers Internet ou dans un magasin physique qui est à côté de chez vous, ou proche de votre lieu de travail – sur internet, vous avez le choix entre la promotion de votre marque favorite que vous suivez via des push e-mail régulier, le moteur de recherche Google, le géant Amazon, les boutiques eBay…etc et bien sûr, les applications phares de ce type d’achat comme Vente Privée qui a annoncé récemment que 85% des ventes sont maintenant sur mobile (tablette). Cela devient compliqué d’avoir une part de gâteau bien que des marques y compris des petites, avec une cible, une niche particulière réussissent sur le Web mais pas toujours sur mobile, c’est le cas de Envie de Fraise qui affiche une croissance de 50% en 2015.

Cette enseigne fait un mixte entre le fait qu’elle s’est associée a un pure player leader européen de la mode en ligne Zalando. Elle distribue aussi ses collections à travers des magasins qui sont leader dans leurs pays, c’est le cas sur le marché UK avec Mothercare qui présente la marque dans 55 points de vente , sous forme de corners. Ils n’ont pas d’application, mais un site responsive !

Le commerce physique, local possède de nombreux atouts comme le centre commercial, le centre-ville qui est souvent dédié aux métiers de bouche, mais aussi des services comme le coiffeur, et bien sûr, toujours la banque et l’assurance ! Ils n’ont pas les mêmes armes que sur le web, comme par exemple la publicité programmatique, mais ils ont l’atout du local, de la proximité, du conseil et parfois de la digitalisation et enfin du mobile dans la poche de leur client ! Leur enjeu le trafic en magasin, à l’heure où le concurrent est à un click avec la livraison dans les 24h.

La digitalisation

Dans l’étude Smart Retail, le premier baromètre mesurant la maturité digitale des points de vente français auprès de 300 enseignes françaises, cette enquête démontre que si les points de vente ont bien pris le virage de la digitalisation, ils abordent cet enjeu majeur en ordre dispersé : 3 paradoxes majeurs ressortent de cette consultation.

Premier indicateur de la digitalisation, la présence d’écrans d’affichage s’est largement démocratisée : 60 % des répondants en ont installés et 15 % projettent de le faire. Les écrans tactiles sont parvenus, eux aussi, à s’imposer dans les allées des magasins, particulièrement au sein des points de vente de plus de 1 000 m² : 53 % des grandes surfaces de vente et 36 % des petites surfaces disposent d’écrans tactiles ou de bornes interactives. De plus, 1 répondant sur 4 se déclare en phase de réflexion. Autre indicateur de la digitalisation en cours, 36 % des enseignes sondées ont équipé leurs vendeurs de tablettes connectées (27 % en projet).

Passé le premier palier de la digitalisation des points de ventes, on remarque que les enseignes cherchent à remettre le client au centre de leur stratégie. En effet, la moitié des enseignes interrogées, quel que soit leur surface de vente, déclare que leur priorité pour l’année 2017 est d’améliorer l’expérience client. Loin devant la maîtrise des données, la digitalisation et l’agrandissement du point de vente. Paradoxalement, le principal usage qui est fait des dispositifs digitaux est pour l’instant le plus simple : la mise en avant de produit (pour 88 % des répondants), et, dans une moindre mesure, l’amélioration de l’attractivité des vitrines (37 %), l’affichage d’informations pratiques (34 %) et la disponibilité des produits (33 %).

Les enseignes interrogées admettent manquer de maturité digitale. En effet, 43 % des répondants jugent leur maturité digitale faible ou très faible et seuls 4 % d’entre eux s’estiment pleinement matures sur le sujet.

Les usages digitaux qui se feront le magasin du futur
L’étude Smart Retail a également permis d’identifier les tendances qui, selon les professionnels du secteur, devraient s’imposer dans le magasin du futur :
– L’identification du client et la personnalisation des contenus sur les écrans d’affichage pour s’adapter à ses besoins.
– La promotion des produits sur écrans, notamment à travers des bornes interactives de catalogue produits.
– L’utilisation de tablettes devrait permettre aux employés de visualiser les stocks en temps réel, surtout pour le non alimentaire.
– L’expérience client devrait continuer de se digitaliser, permettant une expérience utile et/ou émotionnelle.

Le One To One , la tarte à la crème depuis l’arrivée du web ?

Envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne existe en partie depuis bien longtemps sur mobile, au démarrage avec le SMS qui reste un excellent moyen de le faire y compris par la géolocalisation ! Mais faire entrer un client avec son smartphone dans un magasin physique, en l’alertant à travers une publicité sur son mobile lorsqu’il est dans le quartier, devient trop simpliste pour apporter aux annonceurs à la fois audience et performance ! Bien que de véritables cartons aient été fait avec le SMS, il y a une certaine déception, car on est loin du One To One !

Le One To One , la tarte à la crème depuis l’arrivée du web ! délivré un message personnalisé en fonction du contexte et des aspirations, franchement qui vous connait mieux que vous même, personne et surtout pas une machine ! certes, on peut savoir que vous aimer le pain au raisin, mais quand à savoir quand vous avez faim et que vous avez envie d’un pain au raisin ce jour là, c’est beaucoup plus compliqué ! Maintenant analyser la fréquence et l’heure de vos achats de pain au raisin et vous envoyer un coupon mobile au moment où vous passez devant votre magasin préféré, on reste toujours dans le basique ! C’est vrai que Netflix fait cela avec vos data de visionnage, certes cela est intéressant mais parfois on a envie de découvrir tout seul les nouveautés !

Mais en faite l’analyse de la Data ne permet pas que cela !

Netflix a vite réalisé que leur avenir n’était pas dans la livraison de contenu – il était dans la richesse des données générées par les personnes utilisant simplement le service. Les données au jour le jour généré par les téléspectateurs Netflix fournit un ingrédient essentiel à la concurrence sur le marché et à la définition de la mission de l’entreprise : l’amélioration de la qualité du service.

À cette fin, Netflix utilise des données passives – les informations recueillies discrètement en arrière-plan sans perturber les comportements naturels des utilisateurs, permet de fournir des recommandations de télévision et de cinéma, ainsi que pour optimiser la qualité des services, tels que la vitesse de transmission en continu, la qualité de la lecture, sous-titres, ou le sous-titrage. La vraie valeur des données d’utilisateur de Netflix est dans l’observation calme, zéro effort qui permet à l’entreprise d’optimiser les expériences sans friction ou de perturbation du comportement de l’utilisateur. En fait, la société a même accueilli plusieurs compétitions pour inventer de meilleurs algorithmes, avec un prix pour le gagnant de 1M$ .

Autre exemple, les images pour illustrer les programmes. En analysant le comportement de 500 000 usagers à leur insu à travers 300 tests. Ils ont pu s’apercevoir que le simple fait de changer une image d’illustration pour modifier le nombre de visionnage d’une série ou d’un film, avait un impact. Imaginer maintenant que demain cela tienne compte de votre humeur qui soit détecter par vos capteurs sur vous ou dans la la maison 🙂 froid dans le dos…

Le dernier, la série House of Cards produite par Netflix, a été crée en suivant les données amenées par le système de suggestion, il savait qu’il avait un public prêt pour regarder un drame politique qui se passerait à Washington avec une storyline dramatique. Netflix était capable d’identifier dans leur base les personnes spécifiquement concernées !!

Le mobile prédictif

Depuis quelques années le prédictif, ou data et algorithme font bon ménage pour permettre un ciblage d’audiences hyper qualifiées, offrir des solutions pertinentes selon les centres d’intérêts . Par exemple Vectaury s’appuie sur l’opportunité de la Big Data collectable (in-app et webmobile) sur les smartphones de millions d’utilisateurs croisés à un ensemble de données tierces et cartographiques. Ils ont développé une méthodologie et une technologie propriétaire ayant comme fondement la donnée de géolocalisation et capable de « profiler anonymement les mobinautes ». En fonction de la connaissance des mobinautes, il leur adresse un message adapté.

Ce qui permet de générer du trafic en point de vente, réactiver des visiteurs passés… étude de cas ci-dessous en vidéo avec Eram !

Selon Forrester il y a quatre principes de conception qui distinguent les applications prédictives. Cela nécessite de nouveaux composants et une nouvelle architecture pour y arriver.

– Apprendre qui est vraiment le client (utilisateur individuel).
– Détecter l’intention du client dans le moment.
– Fonctionnalité Morphing et du contenu pour correspondre à l’intention.
– Optimisation du device (ou du canal).

Ouvrir un CDP

Une chose est de travailler avec un prestataire qui permet d’exploiter la data avec précision, une autre est de travailler sa data ! En fait, nous voyons se profiler ce que l’on appelle les Customer Data Platform (CDP), c’est le fait de rendre les données exploitables à travers des campagnes de marketing. Un CDP d’entreprise doit fournir des rapports et des analyses de données client afin que les spécialistes du marketing puissent comprendre les modèles, les comportements et la façon de créer des segments pour lancer des campagnes.

Avoir une connaissance du comportement consommateur et de l’acheteur n’est pas choses nouvelles, mais l’injection et l’analyse de millions de données dans les machines, accélère l’ambition de comprendre pour agir ! De nombreux défis pour les startup qui travaillent sur le sujet pour protéger et respecter les règles qui régulent les interactions entre personnes pour ne pas abuser des informations collectées est un défi.

Changement de paradigme du marketing

En tout cas, l’IA a forcé un changement de paradigme du marketing, la personnalisation en temps réel, l’engagement des consommateurs a un coût nettement inférieur. C’est une transformation importante dans le monde du marketing, à la fin 2016, plus de 200 entreprises axées sur l’IA ont recueilli près de 1,5 milliard de dollars en financement.  Si l’analyse prédictive utilise un algorithme de regroupement pour rassembler des informations provenant de divers ensembles de données et alimenter de nouvelles recommandations, le nerf de la guerre reste bien dans l’optimisation dynamique des prix !

Un service client prédictif et un ciblage précis des annonces avec un CPA nettement inférieur.(l’apprentissage de la machine optimise non seulement les enchères, mais la probabilité qu’un internaute clique).

Le mobile prédictif, tarte à la crème du one to one ? et bien Non (c’était vrai sur le web en 2000) et cela grâce à l’intelligence artificiel, mais cela laisse sans voix car les possibilités sont sans fin… Pas convaincu, regarder la vidéo ci-dessous :