La publicité numérique a connu une autre année record en 2017, les revenus publicitaires US s’élevant à 88 milliards de dollars, en hausse de 21% par rapport à 2016, a annoncé l’IAB dans un rapport préparé par PwC. Comme prévu, le mobile a capturé la majorité de ces dollars, soit 57%, environ 50 milliards de dollars, contre 36,6 milliards de dollars en 2016.
Il y a 20 ans, les petites et moyennes entreprises (PME) ne pouvaient pas facilement faire de la publicité sans dépenses importantes et un risque substantiel de retour sur leurs dépenses de marketing et de publicité. Pour beaucoup de ces entreprises, le coût de la publicité était un risque qui ne pouvait être facilement pris. L’évolution de la publicité numérique avec des plates-formes de libre-service combinées à de faibles exigences de dépenses de marketing ont ouvert ce média à tous. Aujourd’hui ce n’est pas grave si vous êtes une entreprise fortune 500 ou une pizzeria locale…
Voici quelques points à retenir du rapport d’une année record de l’IAB.
– La vidéo mobile a généré 6,7 milliards de dollars de recettes publicitaires – c’est en hausse de 54% en glissement annuel avec en tête la vidéo sur desktop (5,2 milliards de dollars) pour la première fois. Dans l’ensemble, le format est en hausse de 33 % à 11,9 milliards de dollars, selon l’IAB.
– Le Social a poursuivi sa montée en flèche, enregistrant une cinquième année consécutive de croissance à deux chiffres avec un bond de 36% à 22,2 milliards de dollars en 2017.
– Le search publicité a continué de dominer, mais n’a pas capturé autant de recettes globales que les années précédentes. Le format a généré 40,6 milliards de dollars en 2017, en hausse de 18% par rapport à 34,6 milliards de dollars en 2016, dont 54% provenant du mobile.
Cependant, la recherche a capturé 46% des revenus publicitaires globaux en 2017, contre 48% en 2016, a indiqué l’IAB.
– la publicité audio-numérique, introduite dans le rapport annuel l’an dernier après avoir dépassé pour la première fois le chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars, a augmenté de 39% à 1,6 milliard de dollars en 2017. 77% provenaient du mobile. Avec la prolifération du Voice Assistant, selon l’IAB ce sera une catégorie de croissance l’année prochaine. (Les revenus de publicité sur les podcasts ne sont pas inclus)
– Bannière publicitaire est en hausse de 23 % à 27,5 milliards de dollars, dont 67 % provenaient du mobile. Le coût par mille impressions, ou CPM, a augmenté de 6% à 14,72 $ pour l’affichage et de 3% à 25,22 $ pour la vidéo.
Statue du duopole
Le rapport découle d’un processus complexe de collecte d’informations qui consiste à examiner de nombreuses source et des signaux beaucoup moins directs. Bien que certaines entreprises fournissent à l’IAB des informations sur les revenus publicitaires, Google et Facebook ne le font pas. L’IAB ne dégage pas de chiffre d’affaires pour les entreprises individuelles, et on ne sait pas combien les deux ont contribué aux 88 milliards de dollars générés en 2017. L’IAB indique que les 10 premières entreprises ont contribué à plus de 74% de toutes les recettes publicitaires numériques en 2017. Chez Pivotal Research, on affirme que Google et Facebook enregistrent 90% de la croissance de la publicité numérique.
la publicité numérique a dépassé la télévision pour la première fois dans le rapport semestriel sur les revenus de l’IAB. L’organisme commercial affirme que la télévision a connu une baisse de 3% et généré des revenus de 70 milliards de dollars, soit environ 18 milliards de moins que le total numérique en 2017.
Les facteurs de croissance émergents
Les progrès technologiques et les nouveaux modèles d’affaires créent un environnement publicitaire plus sain et plus robuste. Et même si certaines entreprises de publicité numérique en voient déjà les avantages, l’opportunité demeure, car toutes les entreprises et plates-formes de publicité numérique ne participent pas aux solutions innovantes au même rythme ou avec la même portée.
Dans les discussions fait par PWC pour le rapport avec les principaux acteurs du secteur suggèrent que le manque d’outils en libre-service, d’achats publicitaires prohibitifs et de recours à des ventes directes ou à des plates-formes programmatiques qui ne s’adressent pas aux petites entreprises peuvent restreindre le nombre d’annonceurs. Il est possible de démocratiser davantage la publicité numérique, avec la prochaine génération de progrès technologiques, tels que l’intelligence artificielle (IA), la réalité augmentée (AR), la réalité virtuelle (VR) et la technologie vocale
Les systèmes créeront très certainement de nouvelles opportunités de croissance au sein de l’industrie. Les progrès continus dans l’IA et
data & analytics permettra aux entreprises de créer des expériences plus personnalisées que ce que nous voyons aujourd’hui. VR, AR
et les systèmes basés sur la voix aideront à créer de nouvelles opportunités pour l’engagement de la marque et potentiellement augmenter la quantité disponible d’inventaire publicitaire.
Comme nous l’avons vu tout au long de l’histoire du marché de la publicité sur internet, l’écosystème a été construit sur la rupture et le changement. Ces moteurs de croissance émergents continueront certainement d’apporter la perturbation et les entreprises doivent être prêtes à réagir.