A la différence du web où une poignée d’acteurs concentrent 90% de l’inventaire mondial, le marché de la publicité mobile reste aujourd’hui extrêmement fragmenté: il existe plus de 500 sources valables d’acquisition de trafic mobile.
Parmi ces différentes sources, on retrouve différentes catégories :
• les éditeurs d’applications en direct, ou via des réseaux d’affiliés (Mobpartner, Taptica, …)
• les régies publicitaires globales (Adwords, iAd, …) ou locales (Mobvalue, Mobfox, …)
• les réseaux incentivés, où les utilisateurs sont récompensés pour regarder une vidéo publicitaire ou télécharger une application (Tapjoy, …)
• les plateformes DSP, plateformes d’achat par enchères en temps réels sur les SSP (Sitescout, Go2mobi, Netadge, …)
• les réseaux video (Adcolony, Vungle, …)
• les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, …)
• et encore d’autres sources d’acquisition : les appdiscovery, blogs, la TV, …
Deux acteurs dominants du trafic mobile
Facebook et Adwords sont les deux acteurs dominants du marché, captant probablement aujourd’hui près de la moitié du trafic annonceur dans les principaux pays occidentaux. Pour autant, Facebook et Adwords ne représentent que moins d’un quart de l’inventaire mondial disponible !
Il y a trois raisons essentielles pour lesquelles Facebook et Adwords dominent le paysage de l’acquisition de trafic mobile :
– la réputation de ces deux acteurs est importante, ce qui leur permet de capter rapidement une partie importante des budgets annonceurs.
– la facilité d’utilisation : ces deux acteurs offrent des plateformes en self-service qui permettent de démarrer des campagnes rapidement et d’accéder à des volumes significatifs.
– les capacités de ciblage (targeting), supérieures à la concurrence : par géographie, sexe, âge, centres d’intérêts etc… Il est même possible de cibler sur Facebook « un utilisateur ayant déjà payé dans une application similaire » ou encore « les x% utilisateurs de Facebook ayant les profils les plus similaires à vos meilleurs utilisateurs de votre application actuellement ». Ces outils de ciblage, lorsqu’ils sont utilisés à bon escient, permettent d’obtenir des ROI élevés sur les campagnes.
Si ces deux acteurs sont a priori rapides d’utilisation, atteindre des ROI satisfaisants nécessite toutefois un certain savoir-faire et parfois même une technologie tierce :
– Les achats fonctionnent sur un système d’enchères au CPC sur Facebook et Adwords : le coût d’acquisition final (CPI = coût par installation) n’est pas fixé et peut varier dans le temps en fonction du management de la campagne, de la concurrence à un moment donné, etc. Il est nécessaire de piloter de près les campagnes pour maximiser les taux de conversion impression>clic et clic>installation. En fonction du ciblage réalisé, de la qualité des bannières, et du management de la campagne, les taux de conversion peuvent varier d’un rapport de 1 à 10 : toute variation de ces taux de conversion impacte fortement le CPI final et le volume d’installations.
– En fonction des critères de ciblage et du CPC défini, on peut être confronté à une concurrence importante sur ces plateformes. Par exemple, tous les éditeurs de jeux de stratégie ciblent les hommes 15-35 ayant déjà payé dans des jeux de stratégie… la concurrence sur cette cible peut parfois dépasser 10€ CPI. Pour trouver des volumes de trafic significatifs à des coûts acceptables, il faut donc une connaissance forte de ces plateformes et un temps significatif en gestion pour adapter finement ses enchères et ses critères de ciblage au jour le jour, en identifiant des niches peu concurrentielles.
– La performance d’une campagne est très sensible au contenu publicitaire (créa, message), au format et aux critères de ciblage : c’est pourquoi il est essentiel de tester un grand nombre de contenus et de segments d’utilisateur, pour identifier ce qui marche le mieux et optimiser son ROI. Pour tester plusieurs dizaines de campagnes en même temps, les interfaces de Facebook et Adwords ne conviennent plus : il est indispensable d’utiliser une technologie tierce.
Facebook et Adwords sont aujourd’hui les deux acteurs dominants du trafic mobile, et peuvent suffire pour conduire des premières campagnes de test. Néanmoins, dans un contexte fortement concurrentiel, où la demande annonceur est supérieure à l’inventaire disponible sur mobile, se cantonner à 2 sources d’acquisition sur les 500 possibles du marché revient à s’exposer à des prix élevés et des volumes bridés.
Les autres types de sources disponibles présentent certains avantages par rapport à Facebook / Google:
– Elles permettent de toucher des utilisateurs parfois non-accessibles par les réseaux Facebook/Google. De nombreuses régies publicitaires se sont lancées et ont l’exclusivité sur du trafic non-accessible par les deux géants du marché.
– Beaucoup de sources permettent d’acheter des utilisateurs avec un modèle d’achat moins risqué pour les annonceurs : au CPI, voire même au CPL/CPA (coût par lead / coût par action), ce qui limite les risques au lancement de campagnes.
– Les régies vidéo permettent d’afficher une publicité très explicite et visuelle aux utilisateurs, leur donnant une vision précise de ce que sera l’application de l’annonceur, et génèrent ainsi des téléchargements de très bonne qualité.
– Les DSPs permettent une finesse de ciblage forte, permettant une granularité se rapprochant de Facebook sous certains aspects.
– De nouveaux réseaux sociaux concurrents permettent de toucher une audience très segmentée, qui a parfois même déserté Facebook (Twitch, Twitter, Instragram…)
– Certaines sources (appdiscovery…) peuvent aussi présenter l’avantage d’être rapidement et facilement lançables, pour atteindre des volumes importants rapidement et une forte explosivité (même si la qualité des téléchargements peut alors laisser à désirer).
– Pour toucher certains pays, il est indispensable de travailler des sources autres que Facebook/Google (exemple : en Russie, le réseau social VK est bien plus utilisé que Facebook).
Utiliser une grande diversité de sources permet au final d’acquérir un éventail varié d’utilisateurs, avec des volumes importants, dans de nombreux pays, à des prix intéressants. Sans cela, le déploiement de la User Acquisition à gros volume et à prix raisonnable est compliqué sur le long terme. Il est ensuite nécessaire de travailler fortement sur l’optimisation de chaque campagne sur chaque source et chaque sous-source : c’est en passant du temps sur ses campagnes et en systématisant l’optimisation de manière ROiste qu’on peut développer une User Acquisition rentable sur le long terme.