Ipsos et S4M, dévoilent les résultats du premier baromètre post-test de campagnes mobiles in-app. Dans un climat pourtant peu favorable à la publicité, l’étude révèle que les campagnes mobiles in-app ont un réel impact sur la manière dont les marques sont perçues par l’utilisateur et sur l’incitation à l’achat. Le format interstitiel démontre sa capacité à laisser une trace mémorielle importante, tandis que le format MPU (pavé 300 x 250 px) contribue plus favorablement à l’image de marque.
La mémorisation des campagnes mobiles in-app fonctionne
29% des répondants exposés à la publicité se souviennent l’avoir vue, et cela 2 semaines après l’arrêt de la campagne ! Un résultat nettement supérieur à la moyenne des bannières display sur desktop (14%) et comparable à la moyenne de la vidéo sur desktop (21%). Le format interstitiel tire son épingle du jeu avec 43% des répondants se souvenant de la publicité et 96% l’attribuant correctement à sa marque. Une rémanence publicitaire impressionnante pour du digital réputé assez peu efficace en la matière.
L’appréciation de la marque est mesurée au travers de la note de performance (sur 100). Elle est supérieure de 26 points pour les formats interstitiels sur les exposés en comparaison à la cellule de contrôle (non-exposés) et de 6 points en moyenne, tous formats confondus. Cet indicateur augmente même dans le cas de marques très établies.
Les campagnes in-app post-testées ont démontré leur capacité à travailler en profondeur pour leurs marques : près de la moitié des répondants (49%) déclarent avoir une meilleure opinion de la marque après y avoir été exposés. Ici, le format MPU performe mieux avec 56% des répondants donnant une note de 6 à 10 à la marque (vs. 45% pour le format interstitiel). Ces scores sont remarquables dans un contexte digital où les utilisateurs sont de plus en plus enclins à bloquer les publicités.
Au-delà de leur travail sur la relation à la marque, les publicités mobiles testées ont également permis aux annonceurs de convaincre. Plus d’un tiers des répondants (35%) déclarent avoir envie de se rendre en magasin ou sur le site de la marque pour en savoir plus, preuve que les campagnes in-app ne se contentent pas de faire uniquement un excellent travail d’image (branding). « Le format interstitiel, plein écran et souvent jugé intrusif, présente l’avantage pour l’annonceur d’une mémorisation bien plus forte qu’un format in-read – intégré à la lecture – comme le MPU. » explique Stanislas Coignard, Chief Strategy Officer de S4M.
« En parallèle, le format MPU a un impact plus positif sur l’opinion que l’utilisateur a de la marque. Face à ces phénomènes, l’enjeu pour un annonceur est de décider s’il est préférable que le mobinaute se souvienne de sa marque ou qu’il en garde une bonne opinion. »
Cette étude démontre donc que les campagnes mobiles, au sein des environnements applicatifs, sont efficaces et persuasives. Le format interstitiel est plus visible et laisse une meilleure trace mémorielle. Le format MPU est lui plus exigeant parce qu’il nécessite une création dédiée, de par ses caractéristiques de taille et d’emplacement, mais contribue plus favorablement à améliorer l’opinion envers la marque.
La méthodologie : 3 campagnes ont été post-testées. Les répondants ont été recrutés via des bannières display en «
retargeting ». Les 446 participants, aux profils homogènes, ont été répartis entre exposés et non exposés aux campagnes et ont été soumis à un questionnaire de moins de 3 minutes comprenant tous les indicateurs de post-tests classiques (reconnaissance, attribution, intention d’achat…) ainsi qu’un diagnostic publicitaire.